Скоро наш журнал обновит свой дизайн
Close
Будь в курсе
Подпишитесь на рассылку, чтобы не пропускать новые выпуски журнала
лекция
Аналитика и маркетинг
Подготовка к запуску продвижения
Привет, друзья!

С вами Куличевский. У меня есть небольшое объявление.

Наш курс в школе называется «Аналитика и маркетинг». Но признаюсь, что последние пять лет я непосредственно своими руками не занимался маркетингом, а делал различные аналитические сервисы, занимался аналитикой, руководил другими людьми. Но делать рекламу в Гугле и «Яндексе» или делать имейл‑рассылки — это было немного не про меня. Поэтому мои навыки и знания в этой области немножко заржавели и, я думаю, было бы неправильно мне вам сейчас на этом курсе или моих офлайновых курсах давать устаревшие навыки.

Поэтому я придумал следующую штуку: я на курсы приглашаю своих друзей, которые разбираются в предмете гораздо лучше меня, и они могут как раз показывать гораздо более свежие и интересные вещи о том, как отстраивать привлечение и удержание клиентов. Этих друзей двое: Ваня Барченков из агентства «Медианация» и Виталик Александров из агентства «Аутофклауд». Они, собственно, на протяжении нескольких недель будут вам рассказывать всю маркетинговую часть нашего курса, поэтому, начиная со следующего видео, вы увидите в нём Ваню. Не удивляйтесь — Ваня хороший! Вы заметите, что я тоже там в комнате и иногда участвую в разговоре, но основные темы будут рассказывать Ваня и Виталик. Вот.

Всё, пока!

Подготовка к запуску рекламы
Меня зовут Иван Барченков. Я директор по развитию рекламного агентства «Медианация», параллельно я партнёр по обучению «Яндекса», и параллельно я чем только не занимаюсь. У меня есть несколько своих интернет‑магазинов, несколько технологических стартапов, своя собственная ЦМС‑ка, которая сейчас должна выйти на рынок. Что касается интернет‑маркетинга, я в нём, мне кажется, ещё со школы, с 10‑го класса, ещё в тот момент времени я сделал свой собственный интернет‑магазин, ну и как‑то с тех пор понеслось.

Для начала я хочу с вами немного поиграть и обсудить то, как мы будем создавать свой собственный интернет‑магазин. Сначала мы обсудим это, а потом мы детально пройдёмся практически по всем перфоманс‑инструментам, я вам расскажу, какие инструменты есть, какие есть особенности, подводные камни, как с ними правильно нужно работать. Давайте разберёмся с адским термином, который называется Performance Marketing.

Я думаю, что все вы его слышите довольно часто, и каждый человек, к сожалению, на текущий момент времени под этим термином называет что‑то своё. Для меня Performance Marketing — это всего лишь маркетинг, в рамках которого можно посчитать абсолютно всё, для меня это некий синоним маркетинга как такового. Но применительно к интернету для меня Performance Marketing — это некая структура, при помощи которой мы с вами отстраиваем маркетинг и аналитику таким образом, чтобы в любой момент времени мы могли с вами точно понять, что у нас происходит, мы могли понять, куда и какой размер денег мы должны вложить для того, чтобы эти деньги в конечном итоге приумножить.

Давайте с вами немного поиграем и представим, что мы с вами начинаем создавать небольшой магазин.

Есть такой замечательный человек, его зовут Бернард Барух. Он был советником при Линкольне, если я не ошибаюсь, и вот он сказал одну такую замечательную вещь: «Миллионы людей видели, как падают яблоки, но только Ньютон спросил почему».

Это такой маленький закос и подводка к аналитике, которая говорит нам о том, что перед тем как вы принимаете решение о создании какого‑то нового интернет‑магазина или нового проекта, задумайтесь изначально об аналитике и о том, какими основными метриками в этом бизнесе вы будете пользоваться.

Метрики делятся на две большие группы в рамках интернет‑магазина. Аудиторные метрики:
Я их сейчас все разбирать не буду. Суть в том, что вы их просто составили и начали делать.

Дальше есть очень важный момент — это система аналитики, которую вы будете использовать.
Я думаю, что вы все знаете Google Analytics, «Яндекс‑метрику» и Kissmetrics. Все эти системы, которые я сейчас перечислил, к сожалению, не решают задачу соединения всех ваших показателей, которые у вас есть в бизнесе, и объединения их в единый дашборд. У вас всегда стоит некая дилемма, если вы создаёте некий интернет‑магазин, что при помощи Google Analytics и «Яндекс‑метрики» вы можете оценивать показатели условно этого интернет‑магазина некие входящие, но при этом возникает куча вопросов: «А как нам правильно посчитать продажи по телефонам? А как нам правильно загрузить в „Аналитику" данные о подтверждённых заказах? А как нам всё это привязать к сессиям пользователей и покупкам в офлайне?» К сожалению, такие системы эти задачи не решают, поэтому сегодня мы с вами обсудим некие более сложные аналитические системы, в которые вы можете все эти данные складывать, все эти данные между собой сопоставлять при помощи специальных ключей и, более того, при помощи очень интересных систем, например, на слайде выше показана Microsoft Power BI, это отдельные системы по визуализации данных, при помощи этих штук вы можете все эти данные собирать и визуализировать в красивые и полезные дашборды, которые вам будут нужны.

Допустим, вы взяли и настроили аналитику, и потом в какой‑то момент времени в аналитике вы видите вот такие вот штуки:
Это последовательность пользователя, которую этот пользователь проходит до того момента, пока он не совершил какое‑то целевое действие: покупку, звонок, подписку на форум — всё, что угодно. Что это такое? Вот человек изначально по прямому переходу просто забил адрес вашего сайта и попал на ваш сайт 28 раз, потом какой‑то непонятный переход, потом опять 19 раз пришёл на ваш сайт, потом один раз по поисковой рекламе, 8 раз подряд, 2 раза по поисковой рекламе и т. д. В сумме здесь получается порядка 120 посещений вашего сайта до того момента, как пользователь совершил какое‑то целевое действие. Как вы думаете, что это за бизнес? Что за адский бизнес, в рамках которого пользователь сначала просто так приходит на сайт, потом приходит на сайт по рекламе, потом опять просто так приходит и спустя какой‑то длительный промежуток времени он совершает какое‑то целевое действие?

— Что‑то дорогое.

И. Б. — Правильно, это либо недвижимость, либо дорогие автомобили.

Вторая история, пользователь пришёл из бесплатного поиска, потом по электронной почте, опять бесплатный поиск, потом его так колбасило‑колбасило, и вот он совершил целевое действие. Совершенно верно, это инфобизнес, это любые информационные рассылки, курсы и т. д. Это те люди, которые заманивают пользователя и заставляют его совершить целевое действие при помощи коммуникации с этим пользователем за счёт контента и бесплатных каналов.

А вот последняя история: контекстная реклама, прямой переход и много‑много медийной рекламы. Заметьте, здесь количество переходов не такое уж и большое.

— Импульсная покупка какая‑нибудь: недорогая техника или развлечение какое‑то.

И. Б. — Совершенно верно, это недорогой сегмент электроники.

Что я хочу вам этим замечательным слайдом проиллюстрировать? Я хочу проиллюстрировать то, что в каждом типе бизнеса последовательность пользователя к тому, что он придёт к вам и совершит покупку, — она непростая. Не надо ждать того волшебного момента, что вы, например, включите пресловутую контекстную рекламу, пользователь перейдёт по вашей рекламе, окажется на вашем сайте и сразу совершит покупку. Нет, так не бывает. Если мы с вами возьмём некий средний показатель конверсии в принципе по нашему рынку, он колеблется в е‑коммерсе от 1% до 2%, причём 2% — это очень хороший интернет‑магазин, 1% — это хороший интернет‑магазин, а наш такой рыночный середнячок — это где‑то 0,5–0,8%. А теперь задайте вопрос: «А почему сто человек пришло на ваш сайт, например, по поисковой рекламе по запросу „купить самсунг", но покупает только один?» Кто мне может объяснить почему?

— Может, он ещё не готов к покупке.

И. Б. — Вот, правильно. Здесь основные грабли, на которые наступают все бизнесы, связаны с тем, что бизнесы зачастую вообще не понимают, как строится вот это поведение пользователя и вся его жизнь до момента принятия решения о том, чтобы стать вашим клиентом. Поэтому, пожалуйста, изначально сядьте, продумайте эти пути, хотя бы нарисуйте карандашиком, пообщайтесь со своими друзьями и осознайте тот факт, сколько действительно пользователю нужно времени с момента того, как он сконтактирует с вашим бизнесом, до того момента, как он что‑то купит.

Я вам расскажу один маленький пресловутый кейс. Ко мне когда‑то приходил клиент, и этот клиент торгует очень дорогой электроникой, например, самый его простой девайс стоит 120–150 тысяч рублей и выше. Вот он пришёл и сказал: «Ребят, я тут поработал на рынке с двенадцатью рекламными агентствами, с четырьмя фрилансерами, с пятью гурами, и все они полные уроды, потому что никто из них мне не может сделать нормальную рентабельную рекламу». Я говорю: «Окей, парень, а что такое для тебя рентабельная реклама?» Он: «Ну, вот у меня пользователь кликнул по рекламе, сразу пришёл, сразу купил». В общем, мы с ним работать не стали, потому что человек был, с моей точки зрения, абсолютно неадекватный, и переубедить его у меня, к сожалению, не получилось.

Дальше вы сталкиваетесь с проблемой, что у вас есть куча разных отчётов:
Когда вы отстроите свой первый бизнес, вы будете закапываться в огромном количестве отчётности. Чтобы так не случалось, нужно делать нормальные хорошие дашборды.

Теперь следующий вопрос. Представьте себе, что вы отстроили нормальную систему метрик, нормальную систему отчётностей, а потом начинаете как‑то конструировать свой сайт, красиво его рисовать, выкладывать на него товары, и здесь возникает вопрос: влияет ли контент сайта на конверсию, и стоит ли на это заморачиваться и тратить много времени?

— Влияет, конечно!

И. Б. — Молодцы. Большинство людей на рынке до сих пор этого не понимают.

— Это как витрина у магазина: если она будет пыльная, заброшенная, то человек на неё не будет смотреть и ничего не купит.

И. Б. — Вот я на вас, как на клиентов, буду молиться. Очень часто приходят люди, которые вешают какую‑то кривую фотографию, на которой есть условно чужие копирайты, кривой текст, сайт не грузится, нет никаких описаний, никаких фильтров, и они с этого пытаются что‑то продать. Это очень важно, пожалуйста, начните основные свои силы перед выходом и запуском вашего интернет‑магазина вкладывать в контент. Это действительно безумно важно, потому что контент может принести вам кучу полезных вещей, о чём мы поговорим чуть попозже. Сейчас будет один маленький пример.

Как вы думаете, отзывы на что‑то влияют? Сейчас всё разберём.
Есть такой небольшой эксперимент, его делали наши коллеги. Ребята просто сделали одну версию сайта без отзывов, вторую версию сайта с отзывами. Это был контролируемый эксперимент, в рамках которого на сайте ничего не менялось, трафик разделяли поровну, ну и получили вот такую понятную картинку. В результате с отзывами коэффициент конверсии вырос на 14%. Просто потому, что ко всем товарам были добавлены отзывы в интернет‑магазине. Даже о таких маленьких вещах люди забывают. Не забывайте об этом, добавляйте, тестируйте.

Представьте себе следующий момент: аналитика у вас отстроена, дашборды у вас отстроены, контент у вас хороший. Запускаем интернет‑магазин, запускаем рекламу, или мы что‑то забыли и нужно сделать что‑то ещё?

На самом деле запускаться мы с вами ещё не можем. Нам нужно обратить большое внимание вот на эти символы:
На самом деле это языки программирования, на которых прогятся сайты. Почему это важно? Это важно потому, что если на вашем сайте есть большое количество ошибок, это точно так же снижает эффективность вашего сайта, но более того, большое количество ошибок приводит к тому, что ваш сайт начинает плохо ранжироваться в сеошной выдаче. Потом отдельно придёт человек и расскажет о SEO. Если вы откроете ваш сайт с помощью Хрома, нажмёте волшебную комбинацию в винде ctrl + shift + i, то откроется замечательная штука, которая называется консоль. Посмотрите ваш сайт, полазайте в консоли, я уверен, что вы увидите много разных непонятных текстов о том, что у вас на сайте куча ошибок. Пожалуйста, их не допускайте, обязательно их убирайте. И вот здесь перечислены валидаторы, с помощью которых вы сможете понять, сколько вообще ошибок на вашем сайте, насколько негативно эти ошибки влияют на продвижение вашего сайта и что с этим можно делать:
Детально валидаторы мы вами разберём чуть попозже.

Мы с вами отвалидировали ваш замечательный сайт. Вот пример:
Это один из моих собственных интернет‑магазинов. Это первая версия была, когда я заказал сайт у разработчика. Мне отдали красивый сайт, там был красивый удобный дизайн, хорошая навигация, всё было круто, но потом я засунул этот сайт в PageSpeed Insights от Гугля и увидел следующее: показатель в мобилке у меня был 20% из 100% возможных, на десктопе 51% из 100% возможных. Здесь увидел большое количество косяков. Я с разработчиками поругался, сказал, что они нехорошие люди, и начал потихоньку переделывать сайт самостоятельно, закрывая все эти ошибки:
Я стал закрывать ошибки вот в этот момент времени [июль 2016 на графике] и не включал вообще никакую рекламу, ничего. Посмотрите, насколько сайт сразу стал индексироваться. Контент новый не добавлялся. Это, может, для кого‑то немного бредово будет звучать, но это объективная правда, которая иллюстрирует факт того, что просто устранение каких‑то технических косяков на вашем сайте действительно влияет на рост того трафика, который к вам приходит.

На самом деле есть ещё один очень важный момент, о котором многие люди спорят на рынке. Суть этого момента заключается в том, что если ваш сайт плохо работает, плохо грузится, на нём много ошибок, то в какой‑то степени Гугль, по моим наблюдениям, начинает потихоньку понижать коэффициент качества ваших объявлений и завышать ставку. То есть в контекстной рекламе за переход пользователя вы начинаете платить чуть больше. Да, это незаметно. Допустим, вы платили 2$ за переход, а сейчас будете платить 2,01$, но на очень больших объёмах это, к сожалению, очень ощутимо. Для маленьких бизнесов это неощутимо, но для больших бизнесов это очень‑очень ощутимо.

— В обратную сторону это тоже работает?

И. Б. — Если вы улучшаете сайт, то — конечно. Вы начинаете меньше платить.

Идём дальше. Всё, отчеканили контекст, убрали ошибки, всё хорошо — можем запускать рекламу или нет, можем релизить сайт? Правильно, не можем. Следующая ошибка, которую люди допускают на нашем рынке, — то, что они сразу бегут и начинают включать «Яндекс‑маркет», контекстную рекламу и т. д., а это большая ошибка. Опять же, вспомните это волшебное число — коэффициент конверсии. В среднем по сайту он равен 1%, 99 человек с вашего сайта уходят. Теперь представьте: у вас не настроен ретаргетинг. Вы купили 100 человек, у вас только один купил, другие 99 к вам не вернутся. Вам нужно этих людей вернуть. Поэтому перед тем, как вы начнёте любые рекламные активности, вам в первую очередь нужно будет:

  • настроить ретаргетинг, который мы тоже с вами детально разберём, я покажу, как его настраивать, даже как его настраивать в дабл‑клике и как самим делать в HTML5 динамические креативы;

  • помимо ретаргетинга обязательно нужно будет настроить такую важную штуку, которая называется имейл‑маркетинг.

Я их на самом деле рассматриваю совершенно в одной вертикали, потому что все те аудиторные сегменты, которые мы с вами используем в имейл‑маркетинге, думаю, вы с ними сталкивались, — это люди, которые у вас совершили покупку, которые бросили корзину, которые просто подписались на контент, но ещё ничего не купили, и эти аудиторные сегменты полностью идентичны как в имейл‑маркетинге, так и в ретаргетинге. Разницы между ними никакой нет. Если вы где‑то заказали стратегию имейл‑маркетинга, но при этом у вас нет ретаргетинга — это ваш факап, вы должны взять эту стратегию и просто перенести её в плоскость ретаргетинга. Эти две вещи должны работать совершенно синхронно.

Более того, есть один очень маленький тонкий нюанс, он актуален для очень больших бизнесов. Суть его в том, что мало кто делает сопоставление того, что пользователь делает с имейлом, с тем, что он делает в ремаркетинге. Например, у вас есть аудитория людей, которые бросили корзину, вы по этой аудитории делаете имейл‑рассылку и делаете ремаркетинг. Есть две интересные вещи. Как только вы, например, сделали имейл‑рассылку по пользователям и эти пользователи перешли по этому имейлу к вам на сайт и совершили какую‑то покупку, быстренько сформируйте эту аудиторию людей и исключите её из ремаркетинга, чтобы не тратить деньги повторно. Не надо долбить одного и того же пользователя при помощи двух рекламных каналов одновременно. Это далеко не эффективно. Условно, какие кейсы я видел в своей жизни. Есть такой замечательный сервис, который оказывает некую услугу, у неё больше 2 миллионов клиентов в РФ, и он когда анонсирует акцию, он анонсирует её следующим образом: он делает ковровую бомбардировку по всем своим клиентам и запускает этот же креатив в ремаркетинге. Зачем? Возьми куки пользователей, которым ты послал эту рассылку, это 2 миллиона человек, возьми из них тех, кто открыл это письмо и ознакомился с этой рассылкой, и исключи этих людей из своей кампании по ремаркетингу. Даже если это будет 300 тысяч человек, условно это минус 300 тысяч лишних кликов и огромный бюджет, который вы можете слить в ремаркетинге. Опять же, это актуально для больших бизнесов, но тем не менее это изначально нужно настроить, и об этом вам расскажут.

Можно запускать теперь рекламу, или мы что‑то забыли? Правильно, рекламу запускать можно. Но теперь возникает вопрос: если мы с вами интернет‑магазин, то где в первую очередь стоит запускать рекламу? То есть каким должен быть ваш первый рекламный канал, с которым вы начинаете работать. У кого есть какие идеи? Интернет‑коммерс. Давайте вот такой случай будем разбирать: вы не очень богаты, денег мало, бизнес поднимаете на свои деньги, можете продать свою квартиру. Что делать будем?

Есть такое замечательное исследование от «Яндекса», оно было сделано в октябре 2016 года, по топ‑200 самых больших интернет‑магазинов, которые являются рекламодателями в «Яндексе»:
Был составлен вот такой замечательный пирожок, в рамках которого мы с вами можем увидеть следующее: здесь не включена конверсия, есть конверсия только по платным рекламным каналам. Здесь нет SEO, нет рассылок, нет пуш‑уведомлений. Соответственно, «Яндекс» в рамках этого исследования показал следующее: то, что 50% всех продаж, которые получают большие интернет‑магазины в России, — это «Яндекс‑директ» в лице поиска и рекламной сети «Яндекса», 20% — это «Маркет», и 26% — это «Адвордс» и остальные рекламные каналы. Я честно вам скажу: я не очень верю в это исследование, потому что, скорее всего, здесь не учтены медийные рекламные кампании и спецпроекты. Тем не менее если брать перформанс, то с этим так или иначе можно с прискорбием, но согласиться.

Есть следующий отчётик, в рамках которого показан коэффициент конверсии «Яндекс‑директа», «Яндекс‑маркета» и «Гугль‑адвордс»:
Здесь возникает вопрос: у «Директа» и «Адвордса» в среднем примерно 1,25% коэффициент конверсии по рынку, у больших интернет‑магазинов, а у «Яндекс‑маркета» — 2,5%. Но здесь не только «Яндекс‑маркет»: есть «Яндекс‑маркет», «Товары Мейл‑ру». Здесь все агрегаторы, в которые мы можем с вами выложить ваш товар в интернет‑коммерсе. Глядя на эту картинку: какой первый канал проще всего запустить для того, чтобы собрать целевую аудиторию, которая готова к совершению покупки, и на этой целевой аудитории, собственно, апробировать, что все ваши настройки сделаны корректно?

— Маркет?

И. Б. — Логично. Но все делают не так: все запускают контекстную рекламу.

Следующая история. Когда вы запускаете «Яндекс‑маркет», на самом деле есть очень клёвый лайфхак, смысл которого заключается в том, что, когда вы создадите ваш первый интернет‑магазин, у вас будет не очень большой ассортимент. И здесь возникает вопрос: а как можно понять, как вы думаете, в какую сторону и за счёт чего можно ваш ассортимент расширять? И желательно расширять его таким образом, чтобы добавлять в него самые актуальные товары на текущий момент времени для клиентов, и при этом не просто добавлять и расширять ваш ассортимент актуальными для клиентов товарами, но и указывать на эти товары актуальные, рыночные цены. Как вы думаете, насколько это повлияет на вашу дальнейшую судьбу и судьбу вашего проекта — то, что у вас будет нормальный ассортимент и нормальные рыночные цены? Это нужно делать или нет? Нужно. Как вы думаете, за счёт чего? При помощи какого инструмента мы можем с вами понять, какими товарами люди сейчас интересуются?

Сейчас расскажу как. Давайте разберёмся с ценой.

На рынке есть огромное количество сервисов, которые помогают вам отслеживать цены. Самый дешёвый из них сейчас Xmlprice, с моей точки зрения. Да, это мой проект, я не буду скрывать, он правда сейчас самый дешёвый. Есть замечательная штука, которая называется Competera, она стоит чуть дороже, по‑моему, в районе 2000$ в месяц для одного интернет‑магазина или 1000$, есть ещё несколько. Но суть в том, что нужно подключать эти системы. При помощи этих систем вы вгружаете в эту систему либо фидом, либо экселькой, прайс‑листом ваш ассортимент, и она вам рисует следующую штуку: она вам, по сути дела, рисует график, в рамках которого показывает, что у вас есть несколько товаров по минимальной цене на рынке, несколько товаров по некой средней цене на рынке, несколько товаров, у которых цена вообще выше всех на рынке, и какое количество товаров у вас на эксклюзиве, которыми никто, кроме вас, больше не торгует. Как вы думаете, имея такую картинку перед глазами, к каким выводам вы можете прийти? Что с этим можно делать? То есть вы знаете, что на этот момент времени 2000 товаров у вас по самой минимальной цене на рынке, ещё 2000 по средней, ещё 1500 по максимальной и, например, 6000 товаров у вас вообще уникальные. Что с этим делать? На дешёвые можно поднять цену, чтобы не терять маржу. До какого момента? Скорее да, верно, до синенького. Можно на 2 рубля, на 10 рублей чтобы до синеньких не дотягивало, но вы всё равно остаётесь минимальными на рынке, но за счёт подъёма цены на 150–200 рублей вы получаете, по сути дела, дополнительную чистую прибыль из ниоткуда. Средние товары. Например, если у вас есть какие‑то средние товары, которые не очень хорошо покупаются, возможно, вы по ним цену можете, наоборот, вообще опустить, чтобы они стали более привлекательными для ваших клиентов на рынке. Давайте друг друга не обманывать: основным критерием покупки на рынке во всём мире является цена. Исключение — сегмент лакшери, но мы его разбирать не будем, это вообще отдельный совершенно бизнес.

— Ещё вопрос доставки. Книги в интернете рублей по 170–200 вообще не продаются. Потому что доставка будет стоить 150 рублей, и логика покупки вообще теряется. И почту России два месяца ждать тоже бессмысленно. Поэтому эти люди уходят в офлайн. Они посмотрели в интернет‑магазине и ушли в офлайн. И всё, интернет‑магазин их потерял.

И. Б. — Согласен. Более того, расскажу такую страшную вещь, у меня есть большое количество федеральных клиентов, которые в принципе в интернете не рекламируют товары ниже определённой цены. Потому что они понимают, что эти товары люди в интернете вообще не будут покупать. Они лежат как некий сопутствующий товар для основной покупки, но это не объект рекламной кампании.

Но, пожалуйста, начните использовать любые подобные системы и начните использовать в принципе вот это вот ценообразование, потому что оно очень важно. Расскажу очередной пример, пришёл ко мне очень милый дядечка, у дядечки очень большой интернет‑магазин колясок, автокресел, в общем, всего того, в чём можно перевозить младенцев, пришёл с тем же самым посылом: «Все мои маркетологи — г... на палочке, рекламные агентства вообще конченые, у меня ничего не покупают». Мы смотрим, там хороший магазин, хороший контент, всё здорово. Подключили эту системку, месяц помониторили, пригласили его на встречу, и, в общем, у него здесь было всё красное. Мы его сажаем, это показываем, говорим, что у него не будут ничего покупать, потому что у него цена самая высокая на рынке. Он говорит: «И что?» Я так немножечко опешил. У него цена там 50 тысяч рублей, у ближайшего конкурента 38 тысяч. Он говорит: «Ну я же зарабатывать хочу. Вы маркетологи, вы должны продавать по той цене, по которой я вам сказал». Это немного так не работает, особенно для товара, который можно купить у всех других конкурентов. Это, опять же, не какой‑то лакшери‑сегмент или товар, который продаётся в единичном экземпляре.

Затем интерфейс говорит, например, этот товар продаётся вообще в убыток, но при этом мы можем понимать, что его цену до ближайшего конкурента можно поднять на 700 рублей спокойно и продавать его уже в прибыль. Эти штуки очень‑очень важные.

Следующий очень важный нюанс касательно ценообразования, кстати, он может быть вам полезен, его используют люди из ювелирного сегмента. Я, наверное, вам открою секрет, но очень большое количество вещей, которые продаются в ювелирных магазинах, — они на самом деле производятся каким‑то одним заводом. И этот товар ставится в большое количество ювелирных сетей, но каждая ювелирная сеть делает этому товару своё название, свой уникальный артикул и свою цену. Зачем это делается? Совершенно верно, чтобы не биться с конкурентами. Зачастую именно так, как будто ни у кого такого товара нет, и всё.

Вот после этого можно запускать контекстную рекламу. После того как вы закупили самый конверсионный трафик, вы его апробировали, провели работу ремаркетинга, после этого вы идёте в контекстную рекламу, жизнерадостно её запускаете, получаете отчёты, в рамках которых вы можете увидеть, кто те люди, которые приходят и совершают у вас покупки, какие у них интересы, вплоть до музыкальных, какая социальная демографическая структура.

На основе этого вы выделяете какой‑то уникальный для вас сегмент, который конвертится лучше всех. Например, в этом е‑коммерсе что у нас лучше всех конвертится по возрасту? Вот возраст 18–24, мужчины, при этом они приносят нам не очень много денег. Основной сегмент тут получается — мальчики 25–44, с нормальным коэффициентом конверсии, которые суммарно генерят 66% всей прибыли. Естественно, так или иначе нужно таргетироваться на них, с учётом того, что они все интересуются какими‑то автозапчастями и автотехникой.

И только после этого на основе всех этих сегментов можно запускать медийную рекламу. Если совсем идти пошагово и это разбирать, в нормальном бизнесе, который стартует, если у него нет здесь и сейчас цели отожрать максимальную долю рынка, а мы говорим про среднестатистического бизнесмена, который бизнес поднимает на свои деньги либо на занятые деньги, то лучше всего идти плюс‑минус по такому сценарию. Да, всегда есть ответвления, но такой сценарий снижает количество ошибок, которое вы можете на своём пути встретить и этот бизнес потерять.

Ещё раз вся последовательность:


Поговорим сейчас о формулах, которые нам с вами будут очень нужны в ближайшее время и которые, в принципе, вы должны знать для того, чтобы общаться с вашими подчинёнными, подрядчиками, если вы сами решите стать интернет‑маркетологами, на каком‑то одном языке.

Начнём вот с этих очень простых терминов:
Impression — это количество показов ваших рекламных кампаний. На самом деле что такое вообще показ? Показ — это единая валюта, при помощи которой все рекламные площадки продают свой трафик в мире. Ну, подавляющее большинство. То есть единицей такой системной закупки рекламного трафика является СРМ — это цена за тысячу показов. То есть тот же самый «Яндекс», например, внутри своего алгоритма цену за СРМ кладёт как основную разменную монету. И здесь вопрос, вы должны со мной поспорить: Ваня, почему, ведь мы в «Яндексе» трафик покупаем за СРС, по цене за клик, при чём тут СРМ? А вот как вы думаете, при чём тут СРМ вообще? Почему для «Яндекса» внутри СРМ — это самая важная метрика?

У «Яндекса» есть ограниченное количество показов, которое он может вам отгрузить в единицу времени. При этом «Яндекс» продаёт вам трафик за такой показатель, как СРС, — это цена за один клик. Но при этом в «Яндексе» есть замечательный показатель СТR. СТR — это отношение кликов к количеству показов. Соответственно, СТR — это некий показатель для «Яндекса», насколько, с какой вероятностью пользователь в принципе по вашему креативу кликнет. А кто знает о том, что в «Яндексе» чем ниже ваш СТR, тем больше ваша ставка? Вот как вы думаете, почему? Объясните, с чем вот связано?

Модель покупки рекламы «Яндекса» по СРС на самом деле — это модель покупки по СРМ. Просто в качестве этого конвертирующего коэффициента более понятно используют СТR. Тем самым «Яндекс» страхует свои риски, потому что он точно понимает, что я хочу, аукционно, условно, подкрутить сейчас таким образом, чтобы я в единицу времени на этих показах зарабатывал фиксированную сумму денег. Если вы мне подсовываете хреновые креативы, по которым люди плохо кликают, то в этом случае, соответственно, я буду с вас брать больше денег. Поэтому по факту мы с вами рекламу покупаем по СРМ. Если речь идёт о каких‑то больших биржах, когда там большие рекламные кампании, площадки обмениваются трафиком, то всё это работает по СРМ, и чуть попозже я вам объясню и покажу, что при переходе с цены закупки от СРС к СРМ в ряде случаев вы можете покупать трафик в разы ниже. За счёт чего?

— Потому что, условно говоря, когда ты платишь за СРС, ты подстраховываешься. А когда СРМ, то окей, на твой страх и риск, давай. Будет дешевле, мы на этом заработаем.

И. Б. — Правильно. Потому что он не закладывает свой риск того, что он недозаработает какие‑то деньги. И об этом мы с вами поговорим. Это очень важно.

Итого, у нас с вами есть показы. У нас с вами есть обозначение Clicks — это клики вашего пользователя по рекламе, переход вашего пользователя с рекламы, с рекламного креатива на ваш сайт. Есть СРМ — это цена за тысячу показов. Есть СТR — отношение кликов к показам. CPC — цена клика. Замечательная штука, так называемая эффективная цена за клик, которую мы с вами поучимся сейчас считать. CR — это коэффициент конверсии. СРО — стоимость целевого действия. Что такое Average Order Cost (AOC), я думаю, вы знаете, — это средний чек. ROI, ROMI, доля показов в спецразмещении и CPI.

Давайте сейчас просто пробежимся по формулам. СРМ — это стоимость, делённая на тысячу показов вашей рекламы. СТR — это количество кликов, умноженное на 100%, делённое на количество показов:
Соответственно, при помощи этой метрики мы с вами сможем определить эффективность того, насколько ваш креатив в принципе привлекает внимание пользователей, с одной стороны, а с другой стороны — эта замечательная метрика нам показывает, насколько нашим креативом мы вообще попали в целевую аудиторию. Ведь бывает такой случай, что, например, мы с вами берём креатив какой‑нибудь красивой женской сумочки и показываем этот креатив двум аудиториям, условно — женщинам 25–35 (самая платёжеспособная аудитория вообще во всём мире, девушки совершают 80% покупок) и мужикам в том же самом возрасте. В первой аудитории СТR будет довольно‑таки большой, во второй аудитории СТR будет нулевой. О чём нам это будет говорить? О том, что этот креатив — он нафиг не нужен второй аудитории. Вопрос к вам: может ли быть этот показатель больше 100%?

— Не может.

И. Б. — Правильно. Ну, на самом деле может. То есть один и тот же человек может два раза кликнуть по рекламе. Но это скорее исключение. По факту — нет, не может. Такого быть не должно. А что лучше: большой СТR или низкий, как вы думаете?

— А что дальше происходит?

— На трафике иногда играют, показывают всякие прикольные цифры, посмотрите, какой у нас классный CTR.

И. Б. — Да, совершенно верно. Пожалуйста, не смотрите на такие кейсы, где в качестве основной метрики меряются длиной СТR. Это вообще ни о чём. Бредовые кейсы, высосанные из пальца.

— У нас такой креатив, у нас такой классный CTR!

А. К. — Вспомните принцип пирамиды. Все вот эти метрики — это всё выстраивается: СPМ, СТR, коэффициент конверсии, средний чек... и в итоге ваш профит. То есть если где‑то в одном месте что‑то взлетит, но зато в другом месте всё упадёт, то ваша пирамида не вырастет ни фига.

И. Б. — Совершенно верно. Сейчас мы чуть попозже посмотрим.

Идём дальше. Цена за клик — это, собственно, расходы на вашу рекламную кампанию, делённые на количество кликов:
Коэффициент конверсии (CR) — это количество целевых действий, делённое на число кликов, выраженное в 100%:
Это количество целевых действий, которое вы отслеживаете, делённое на количество людей, которые могли совершить это действие, выраженное в процентах.

CPA — это размер инвестиций в какое‑то действие, которое вы хотите отслеживать:
Определяется оно тем рекламным бюджетом, который вы во всё это добро залили, ваша рекламная кампания, делённая на количество целевых действий, которые вы отслеживаете. Получается, это тот размер денег, который вы вкладываете для достижения одного целевого действия.

А. К. — Я хочу обобщить. Маркетологи любят всякие обозначения. Если их пытаться запомнить, то разорвётся голова. Но на самом деле всё очень просто, есть несколько базовых штук: какие‑то люди куда‑то пришли и что‑то купили. Покупатели, заказы, покупки, выручка... Дальше всё берётся и делится между собой одно на другое. Получается Costs per..., Conversion per... — просто пять вещей, которые с собой [соотносятся].

И. Б. — А теперь возвращаемся к волшебной штуке: в основном все метрики являются дробями. Помните, почему лучше дробная метрика, чем абсолютная?

— Из‑за отношения одного к другому.

И. Б. — Да. Плюс в одной метрике вы упаковываете большее количество метрик, что удобно для каких‑то измерений. Потому что если вы отдельно смотрите на цену и отдельно на количество действий — для меня, например, это ничего не говорит.

ROI — размер инвестиций, который вы получаете, минус косты на рекламу, делённое на кост на рекламу:
И есть такая замечательная штука, которая называется эффективная цена за клик.

Эффективная стоимость клика — это, по сути, то, сколько вы зарабатываете на одном клике пользователя.

Посчитаем задачку. Есть рекламодатель, который купил 100 кликов. Эти 100 кликов принесли ему в итоге 10 целевых действий, 10 регистраций. Каждая регистрация принесла этому человеку 10 рублей. Вопрос: каков размер стоимости клика, при котором мы можем покупать рекламу для того, чтобы в конечном итоге мы зарабатывали 0 рублей? Чтобы она отбивалась в ноль? Что на что мы должны умножить‑поделить? 100 кликов, 10 регистраций, каждая регистрация дала 10 рублей. За сколько мы можем купить один клик, чтобы такая рекламная кампания отбилась в ноль?

[Варианты из зала: одиннадцать, всё, что больше десяти]

Разбираем: 10 регистраций, умноженные на 10 рублей, — получаем, сколько мы суммарно зарабатываем на этом. То есть 10 регистраций — 100 рублей. Дальше мы знаем, чтобы достичь этого результата — 100 рублей, делённые на 100 кликов, и получаем 1 рубль:
В рамках этой схемы у нас эффективная цена закупки трафика — 1 рубль. Соответственно, если мы решим покупать этот трафик не по 1 рублю, а по 2 рубля, это приведёт к убыткам. А если по 50 копеек — к прибыли.

Это очень полезная метрика, потому что иногда, когда вы будете запускать рекламные кампании (это мы разберём сначала, особенно это связано с контекстной рекламой, контекстная реклама — это аукционная система, в которой вы живёте в аукционе)... Представьте себе, что вы создали интернет‑магазин, ассортимент 1000, по каждому товару вы сделали 1000 запросов — 1000, умноженная на 10, — у вас 10 000 ключевых слов, и по этому всему добру вам нужно назначить какую‑то ставку, уникальную для каждого товара. И вам надо её посчитать. Соответственно, при помощи этой штуки вы, изначально зная коэффициент конверсии вашего сайта (например, взяв из органической выдачи Яндекса или Гугля), вы изначально можете примерно посчитать — ещё раз, примерно! — ту ставку, которую вы изначально должны зашить в аукцион, чтобы изначально не уйти в большой минус.

ROMI:
Доля показов в спецразмещении — очень полезная штука для контекстной рекламы:
Это показы в спецразмещении, делённые на все показы вашего креатива, которые были получены в рамках поисковых рекламных кампаний в контекстной рекламе. Запомните, потому что чуть позже мы эту метрику будем использовать в первую очередь в автоматизации контекстной рекламы. Она очень важна.

CPI (Cost Per Install) — по сути, это то же самое, что и CPA (Cost Per Action), это количество вашего бюджета, затраченного на привлечение трафика, делённое на количество целевых действий:
В этом случае установок вашего приложения. Это бюджет, делённый на количество целевых действий, в нашем случае — установки.

Постарайтесь запомнить термины, будет попроще дальше жить.

Никогда не покупайте трафик по CPI. В основном люди не знают, но никогда такого не делайте. Почему?

А. К. — Расскажу, почему нельзя — и почему можно. Когда вы покупаете по CPI, то все ваши риски перекладываются на другую сторону. Риск, что будет плохая аудитория, что будет плохой CTR, плохая конверсия. И чем больше вы перекладываете рисков на ту сторону, тем большую маржу та сторона берёт. И даже если затрагивать вопрос наценки, то просто средняя маржинальность агентства по CPA‑системе — это минимум 50%. Получается, они покупают в два раза дешевле, чем продают вам. Если вы это будете делать за них, вы можете снизить стоимость привлечения клиентов в два раза, просто сделав работу на своей стороне. Взяв немного риска. Это почему нельзя.

А теперь почему можно. Во‑первых, объёмы. Частая бизнес‑ситуация для вас — что вам нужно сейчас и много. У вас есть товар на складе, много. Пусть вы его продадите дороже, менее эффективно, но вам нужно освободить склад. Вы его берёте и хреначите с меньшей эффективностью. А потом надеетесь постепенно всё перевести в инхаус, отладить классные процессы, и вообще ваша маржинальность с одной продажи увеличивается в разы. Иногда ваша бизнес‑задача — сейчас продать много, быстро, никого не нанимая. Тогда работаете с агентством, покупаете по CPI, но понимайте, что отдаёте существенную часть маржи.

И. Б. — Но при этом маржу можно сохранить, отстроить нормально свой внутренний процесс и, собственно, по факту закупать трафик намного эффективнее, дешевле и правильнее. Главное, разобраться и не обманываться.

Есть замечательный слайд, его сделал Лёша Лисовский, текущий генеральный директор Maps.me. Этот слайд иллюстрирует, как по сути все эти обсуждённые метрики между собой связаны:
Давайте возьмём изначальную метрику. Это изначальная разменная монета во всей диджитал‑рекламе — количество показов. Они трансформируются в клики, которые пользователь совершил по вашему объявлению. Теперь вопрос: что влияет на CTR? Несколько вещей. Естественно, в первую очередь офер. А что же вы людям на этом креативе предлагаете? Банальный глупый вопрос. Представьте рекламную кампанию какой‑то пиццерии. По какому баннеру будут больше кликать: «Купи пиццу за 1000 рублей!» (тысяча рублей — средняя цена пиццы в Москве) или «Купи пиццу за 1000 рублей и получи ещё одну в подарок и кока‑колу бесплатно!»? Очевидно. Я показываю на очевидных примерах, что предложение влияет.

Второе, таргетинг — кому вы этот офер показываете. Опять же, аудитория — целевая или нет. Молодёжи зайдёт, а бабушкам 80+ эта пицца нафиг не нужна.

Третье, что у вас находится в этом креативе. Поскольку он хороший, красивый. Креатив можно тестировать ещё до запуска креативной рекламы. О чём многие забывают.

И последнее, что важно, — это позиция, где ваш баннер находится. Логично предположить, что первое, что вы увидите, — это экран. И если вы начинаете пролистывать, соответственно, вторая часть, что помещается на ваш второй экран, — это второй экран и т. д. Что будет кликаться лучше: баннер на первом экране или на десятом? Чем раньше пользователь его увидит, тем выше вероятность, что пользователь на него кликнет. Это логично и важно.

У нас есть клики. И у нас есть лиды, которые мы получили. Которые трансформируются через некий коэффициент конверсии. Какие факторы влияют на принятие пользователем решения после того, как он ознакомился с вашим сайтом, что он должен не просто его прочитать, а совершить какое‑то замечательное целевое действие, изъявить желание, чтобы с ним связались или отгрузили товар, — и отдать своё бабло. Первое, самое важное — это продукт. Насколько он хороший. Маркетинг всегда начинается с продукта. Если продукт говно, его покупать не будут. Не пытайтесь заливать большие маркетинговые бюджеты. Конечно, есть исключения. Но.

— А китайские хомяки?

— Кто сказал, что это говно? Этот продукт удовлетворяет эмоциональную потребность человека покупать китайские дешёвые штуки. Это разные вещи. Эмоциональная потребность: клёво, что я его купил.

А. К. — Определение говна абстрактное. Что имеется в виду? Ты привела пример, когда откровенный треш продаётся отлично.

И. Б. — Естественно, юикс, насколько ваш сайт удобен. Представьте себе, что у вас есть цветочный магазин у вокзала. Есть два магазина. Один вылизан, красивая витрина, всё чистенько, уборщица натирает кафельный пол. Второй магазин держит бородатый мужик, валяются бутылки водки, плохо пахнет. Куда человек пойдёт покупать при прочих равных условиях? Понятно, что там, где опрятнее. В случае с интернет‑магазином это дизайн вашего сайта. Навигация мобильного приложения. В это надо инвестировать, это помогает.

Ещё контент. И цена, без неё никуда не уйдём. И тот сервис, который вы предлагаете.

Окей. Клики трансформировались в целевые действия. Вы получили какое‑то количество лидов, заявок на покупку букета цветов. А теперь вопрос, а сто ли процентов заявок на покупку ваших замечательных букетиков трансформируется в прибыль, которую вы получите? Чувак пришёл, оформил заказ, вы ему перезвонили, что доставите, — и вот здесь люди начинают отваливаться. Логистика, отсутствие товара на складе — что угодно может быть. На этот показатель тоже можно влиять, чтобы вы получили прибыль. Все эти метрики связаны.

Важно понимать, что если вы принимаете решение о запуске больших рекламных кампаний, то, моё мнение, у вас должен быть дашборд, который всю эту воронку по каждому каналу считает. Вам нужен дашборд с сегментацией, куда вы можете проваливаться. То есть если вы на верхнем уровне видите ошибку, косяк, на что действительно можно повлиять.

Чтобы запомнилась последняя история — лиды, конечная прибыль, входящий оборот или реализованный оборот (все по‑разному называют) — расскажу историю...

[Перебивают в зале]

— О дашборде. Можно ли в разделе, который за маркетинг выходит, начинается обслуживание клиентов, добавить воронку по первым продажам?

И. Б. — Можно и нужно. Это как раз пример, который я хотел рассказать:
Первое, до примера: сфера ответственности вашего маркетинга ограничена вот этим кусочком. При этом она условно [слева, от начала] максимизируется, а направляясь [вправо, к концу], ответственность минимизируется. Я владелец нескольких бизнесов, у меня есть интернет‑магазин с большими оборотами. Я понимаю, что бесполезно в этой точке [справа] давить на маркетолога, и это надо понимать. Если вы владельцы бизнеса, и пытаетесь наехать на вашего маркетолога с фразой «блин, ребята, а почему наш товар не продаётся?», и при этом видите, что по метрикам у вас нормальная стоимость кликов, охват рекламных кампаний, CTR... — проблема не в маркетологе.

Давайте пример из интернет‑коммерса. Человек рекламирует товары по запросу «купить пылесос». Трафик идёт по аудитории, которая вбивает в поисковике «купить пылесос», — аудитория целевая. Он приводит на страничку, где лежат ваши пылесосы и написано «купить пылесос». И вдруг эти люди не покупают. Вот здесь спрашивать надо не с маркетологов. Ну, только в том случае, если ваши маркетологи не влияют на ценообразование и на сервис. Почему‑то в российском бизнесе принято так считать и вести бизнес, что маркетологи — это не маркетологи, а люди, что ведут рекламу. Вообще это две разные профессии: специалист по рекламе и специалист по маркетингу. В моей парадигме мира специалист по маркетингу — это человек, который сидит с операционным директором и дрючит операционного директора. Он должен влиять на цены, говорить, а как этот товар выглядит, как должна выглядеть ваша система логистики, и контролировать все процессы. Если мы берём классическую школу построения бизнеса, то в этом случае сфера маркетинга двигается направо. Но когда мы берём российскую парадигму, что маркетолог только создаёт рекламные кампании, ни за что не отвечает и мозга у него быть не должно, соответственно, не спрашивайте у него здесь [показывает правый край слайда], почему товар не покупается.

Медиабайер — это другая история. Это человек, который покупает баннерную рекламу, напрямую договаривается об откатиках. Это тоже отдельная специализация. Их основная задача — ходить бухать с площадками, чтобы площадки давали вам низкие цены. Главное — выбить более низкую цену. Не скрою, в моей компании есть люди, которые отдельно этим занимаются. У них есть отдельный бюджет на пьянку, люди ходят и бухают с площадками.

А. К. — Аналогичная тема с пиаром. Там суперважно дружить с журналистами. Важно уметь писать пресс‑релизы, но гораздо важнее, чтобы ты мог позвонить журналисту и попросить опубликовать пресс‑релиз. Пиарщики много бухают — тяжёлая профессия!

История. У меня был клиент. Мне его очень жалко, замечательный человек. Пусть его зовут Вася. У Васи были фирмы по юридическим услугам, юридические консультации. Это была бесплатная консультация, конечно, — суть в том, чтобы привести лид, чтобы человек пришёл в офис. Там человека разводят на большие деньги, на этом компания зарабатывает. У Васи всё было хорошо, а вдруг реклама перестала работать. У него было сто заявок в неделю, а стало десять. Он бегает, не понимает, что происходит, куча претензий, вы всё неправильно делаете. Мы стали разбираться. Стали генерить свои лиды и решили приходить в офис — представить себя клиентом, тайным покупателем и проработать схему. Позвонили первый раз: парень пришёл за помощью в бракоразводных вопросах. Его пригласили в офис клиента, он пришёл. Потом позвонила девушка, что ей нужна помощь по налоговым вопросам. Её тоже пригласили, но угадайте куда? На другой адрес. Третьего сотрудника пригласили тоже в другой офис. Что происходило? Директор по продажам тырил клиентов и приглашал в свою собственную компанию. Как бы это дико ни звучало, он просто уводил клиентов в свою похожую компанию. Суть в том, что бизнес был обанкрочен. К тому моменту, когда это выяснилось, было поздно что‑то менять: были долги по аренде, зарплате... Поздно было что‑то менять. Нужно было бизнес переоткрывать заново.

Поэтому, пожалуйста, следите за отделом продаж, это важно.