Кризис не помеха: актуальное управление продажами

10.06.2022 Развиваем

В 2022 году предприниматели столкнулись с серьезными вызовами, связанными с санкциями и экономическим спадом. Нарушения поставок, разгон инфляции негативно повлияли на покупательское поведение и спрос. В связи с этим возник резонный вопрос, как теперь управлять продажами, чтобы не только сохранить, но и увеличить их.

Не вините год

Согласно статистике Finexpertiza, предприятия открываются и закрываются постоянно, ведь предпринимательская деятельность всегда сопряжена с риском. Выживание бизнеса зависит от адаптации к меняющимся экономическим условиям.

Статистика по открытым и закрытым компаниям с 2012 года — Количество открытых и закрытых компаний по годам

В динамике число новых российских организаций уменьшается с 2014 года при значительном превышении закрывающихся с 2016 года. Среди причин можно отметить «дырявый», плохо организованный на предприятиях цикл продаж от привлечения до сделки.

Однако эксперты говорят, что можно расти в продажах и при усугублении экономических условий. К примеру сейчас, с уходом из России множества иностранных компаний, потенциал российского бизнеса возрос многократно.

Пересмотрите товар или услугу

Нет предела совершенству, но товар или услуга должны удовлетворять потребности и решать проблемы клиентов. Ответьте на следующие вопросы, чтобы выявить возможности улучшения продукта:

Как можно усилить товар или услугу?
Есть ли антикризисное предложение или предложение по комплексной продаже?
Что можно предпринять, чтобы клиенты были готовы потратить деньги прямо сейчас?

Проанализируйте ассортимент

Показываем, как это сделать на примере.

Во-первых, составьте таблицу прибыли и маржинальности каждого продукта или услуги предприятия в разрезе месяца. Маржинальная прибыль, или маржинальный доход, определяется как разница между выручкой от реализации и переменными затратами.

Пример таблицы данных для анализа ассортимента — Так может выглядеть таблица данных для анализа ассортимента

Во-вторых, выделите наиболее маржинальные товары или услуги, построив для наглядности диаграмму.

Диаграмма маржинальности позволяет сразу выделить наиболее маржинальные продукты

Продвижение и продажа маржинальных продуктов должны быть в приоритете у бизнеса. Если прибыльные товары имеют низкую маржинальность, определите их значимость, ведь они могут иметь стратегическое значение: быть якорными или локомотивами.

Благодаря якорным товарам потребители обращаются именно на ваше предприятие. При этом, как правило, приобретают дополнительные товары или услуги. Товары-локомотивы привлекают низкой ценой с аналогичным расчетом дополнительной реализации других товаров или услуг.

Уменьшите затраты на продажи товаров с низкой маржинальность либо вовсе исключите их из ассортимента. Если продукт стратегически важен, оптимизируйте переменные расходы или увеличьте цену.

Привлекайте покупателей

Клиентоориентированность — основное конкурентное преимущество любой коммерческой компании. Лояльность потребителей повышается благодаря работе с ними по таким направлениям, как:

высокое качество обслуживания и проведение консультаций;
наличие клиентского сервиса, работы с отзывами и претензиями;
компетентность продавцов.

Повышайте компетентность сотрудников отдела продаж

Объем продаж во многом определяется техникой продаж и экспертностью менеджеров.
Работа с сотрудниками отдела продаж в периоды падения объемов должна строиться в определенных рамках:

обеспечьте прозрачность и достижимость планов продаж;
усильте контроль выполнения планов по отделу, дню, сотруднику:
обучайте и аттестуйте, мотивируйте персонал;
оцените управленческие решения руководителя сбытового подразделения;
при необходимости корректируйте работу менеджеров по продажам и скрипты продаж.

Сотрудники отдела продаж должны получать зарплату по своим компетенциям. Грамотно составленная система оплаты труда положительно влияет на заинтересованность людей в достижении поставленных планов в любые экономические периоды.

Пирамида мотивации сотрудников отдела продаж идентична во многих компаниях

Зарплата менеджеров по продажам обычно состоит из фиксированного оклада, оплаты за выполнение административных функций — заполнения отчетов, ведения регламентных таблиц, бонусной части, зависимой от выполнения планов, результатов аттестации, итогов проверки тайных покупателей.

В периоды снижения объемов продаж рекомендуется убрать потолок зарплаты. Это не страшно для бюджета предприятия, ведь увеличение фонда оплаты труда произойдет только в случае значительного роста объема продаж.

Есть мнение практиков, что для оптимизации фонда оплаты труда целесообразно убрать фиксированный оклад, однако пандемические годы изменили приоритеты: сотрудникам важна надежность работодателя, которую и гарантирует жесткий оклад.

Следите за атмосферой в коллективе: организуйте тренинги, проводите личные беседы. Снижение стресса персонала повышает работоспособность.

В то же время остается необходимость принятия решений об увольнении неэффективных продавцов и найму новых.

Совершенствуйте процессы торговли

Оцифруйте точки входа клиента в компанию. Для этого выпишите каналы, из которых потенциальные клиенты узнают о бизнесе. К ним относятся не только привычные реклама, сайт, соцсети, но и карточки предприятий на картах и справочниках, телефонные извещения, коммуникации в торговых залах.

Наведите порядок на каждой точке: проверьте полноту и корректность информации о предприятии и филиалах, включая контактные данные и перечень предоставляемых услуг, наличие логотипа, фотографий торговой точки и витрин.

Проверьте технику продаж и знание ассортимента, своевременность и полноту ответов на запросы, качество обработки поступающих звонков на каждом канале сбыта.

Корректируйте формулу продаж

В большинстве компаний план продаж формируется на основе данных прошлого года с корректировкой на процент изменения стоимости товара и желаемого прироста в 10-20%. Иными словами, на факте того, сколько продали и сколько смогут продать, если постараются.

В сложные периоды, когда объем продаж падает, план выставляется от обратного: сколько нужно продать, чтобы компания получила желаемую прибыль.

Используйте следующую формулу продаж:

Выручка = Лиды * Конверсия * Средний чек

Лиды — все проявившие интерес к товару или услуге; конверсия — доля покупателей от лидов; средний чек — средняя выручка с одной покупки. Планируя целевую прибыль, ставьте отделу продаж планы по лидам и конверсии. При этом можно уменьшать один из показателей на 5-10% в зависимости от специфики бизнеса.

Пример 1. Продукты питания — товары ежедневного потребления. Количество лидов и конверсия по ним практически не изменятся, но упадет средний чек, потому что покупатели будут экономить, отдавая предпочтения бюджетным производителям.

Пример 2. Лиды на недвижимость упадут из-за снижения платежеспособности, даже при неизменных ценах на недвижимость.

Как увеличить продажи на 22,5% без изменения затрат? Исходя из формулы, можно повысить число лидов, конверсии или среднего чека на 22,5%. Однако такой рост требует дополнительных вложений, например, в рекламу, работу сотрудников колл-центра.

Если же поднять каждый показатель на 8%, то получим те же 22,5%:

Выручка = (Лиды*1,07) * (Конверсия*1,07) * (Средний чек*1,07)

Раскрываем скобки:

Выручка = 1,225* Лиды * Конверсия * Средний чек

Рост лидов обеспечивается пересмотром продукта или услуги, изменением рекламного посыла и аудитории рекламы, изменением скриптов колл-центра под текущие условия;
конверсии — повышением знаний продукта у торгового персонала, качества техник продаж, работы с возражениями и претензиями, грамотной системы мотивации;
среднего чека — обучением персонала дополнительным продажам и пересмотра комплексных решений в продуктах или услугах.

Таким образом, использование инструментов оптимизации позволяет увеличить прибыль без роста затратной части.