Скоро наш журнал обновит свой дизайн
Close
Будь в курсе
Подпишитесь на рассылку, чтобы не пропускать новые выпуски журнала
Все про личные финансы

Маркетинговые уловки супермаркетов

Экономим
Задача продавца — продать клиенту всего да побольше. В этом ему помогают маркетологи — они используют психологические приемы, которые заставляют нас раскошелиться. Расскажем, какие уловки используют продавцы и как их избегать.

Расположение товаров


Фрукты и овощи выкладывают на входе. Это целая система психологических «крючков». Сначала покупатель должен купить что-то полезное, чтобы потом уже с чистой совестью позволить себе немного лишнего, например, чипсов и газировки. Как показывают исследования, чем больше вы потратите на полезные продукты — тем больше потом купите вредного.

Продукты каждодневного употребления раскладывают далеко друг от друга. Обычно хлеб, молоко и яйца всегда лежат в разных частях магазина. Проходя из одного отдела в другой, вы по дороге прихватите еще пару-другую продуктов. Поэтому полки с ходовыми товарами не располагаются у входа и удалены друг от друга.

Товар, который нужно продать, размещают на уровне глаз. Один из главных приемов мерчандайзеров — выложить максимально прибыльный товар на уровне глаз. Так покупатель его скорее заметит. Поэтому на «золотых полках» лежат товары подороже, а дешевые аналоги раскладывают на нижних или верхних полках, куда покупателям неудобно заглянуть.

Детские товары раскладывают на нижних полках. Товары для детей раскладывают на уровне детских глаз. Например, молоко и кефир стоят на верхних полках, а глазированные сырки, «Растишка» и «Молочный ломтик» лежат на нижних.

Неходовой товар раскладывают на самом просматриваемом месте. Во многих крупных магазинах движение посетителей организовано против часовой стрелки. Когда покупатель поворачивает налево, его взгляд падает на середину правого от него стеллажа. Именно там и располагаются «золотые полки» с самым дорогим или залежалым товаром.

Сопутствующие товары раскладывают рядом с основным. Соленая рыба, чипсы и прочие снеки всегда расположены рядом с пивом, а конфеты — рядом с чаем. Покупатель, который пришел за одним товаром, вспоминает про сопутствующие и покупает их тоже. Очевидную уловку некоторые покупатели принимают за заботу.

Создают иллюзию ажиотажа. Полки с некоторыми товарами не принято заполнять под завязку. Особенно часто это происходит на фоне новостей о государственном регулировании цен на определенные продукты. Например, после новости о повышении цены на сахар ретейлеры не выкладывают на полки весь товар, чтобы создать иллюзию дефицита. При виде пустых полок покупатели стараются закупиться впрок.

Мелкие товары раскладывают на стойках у касс — это финальная атака на кошелек покупателя. Пока клиент стоит в очереди, он вынужденно разглядывает яркие обертки шоколадок и жевательных резинок. В этот момент он вспоминает, что надо купить мятные пастилки или шоколадный батончик к чаю — сумма покупки увеличивается на 20−100 ₽.

Рекомендации. Лучший способ избежать ненужных и вредных товаров — идти в магазин со списком и придерживаться его. Чтобы не накидать в корзину лишние товары, заходите только в нужные отделы. В незнакомом магазине можно спросить у консультанта, где расположен конкретный товар.

Если наклониться к нижним полкам или заглянуть на самые верхние — можно найти товар подешевле. А самые свежие продукты продавцы обычно ставят вглубь полки.

Перед походом в магазин можно сфотографировать содержимое шкафов, чтобы четко знать, сколько продуктов лежит в запасе. И прежде чем брать с полки три упаковки гречки впрок, не мешает вспомнить, как часто готовите гречневую кашу.

Если отправиться за покупками без детей — можно купить меньше. А если малыша не с кем оставить, посадите его в покупательскую тележку. Тогда детские продукты-заманушки, разложенные на нижних полках, окажутся ниже детских глаз.

Музыка и звуки


Включают правильную музыку. Около 50 лет назад американская ассоциация маркетинга American Marketing Association доказала, что в зависимости от темпа и стиля мелодии меняется скорость передвижения покупателей вдоль полок, и время, которое они проводят в магазине. Правило срабатывает в 80% случаев.

В непопулярные часы магазины включают медленную музыку — она заставляет клиентов неспешно прогуливаться вдоль витрин, вдумчиво рассматривать продукты и этикетки. В итоге они покупают больше, чем планировали. В часы пик магазины используют ритмичное музыкальное оформление — посетители двигаются энергично и быстро принимают решение о покупке. Продавцы успевают обслужить больше покупателей.

Специалист по аудиобрендингу Даниэль Джексон в исследовании «Хитовые бренды. Как музыка создает ценность для самых умных брендов мира» подсчитал: когда звучит медленная музыка, средний чек покупки возрастает на 33%.

«Заставляют» тележки тарахтеть, чтобы покупатель шел медленнее. В отделах с дорогими товарами пол выкладывают мелкой плиткой, чтобы покупательские тележки громче тарахтели. У покупателя создается иллюзия, что он идет быстро, поэтому он подсознательно замедляет ход и проводит больше времени среди дорогих товаров.

Рекомендация. Лучше всего передвигаться по супермаркету в наушниках.

Цвета и запахи


Распространяют ароматы, которые побуждают к покупке. Маркетологи стараются воздействовать на все органы чувств. На входе в супермаркет ваши чувства услаждает запах цветов и фруктов. Аромат провоцирует выделение гормона удовольствия — дофамина, и дарит приятное предвкушение шопинга.

Запах свежего хлеба, кофе, ванили или корицы, возбуждает чувство голода и желание купить. Исследования Nike показали, что приятный запах побуждает к покупке 84% покупателей, при этом они тратят на 10−20% больше, чем планировали.

Используют визуализацию, чтобы заманить и удержать клиента. Маркетологи заметили, что магазины, окрашенные снаружи в теплые тона, привлекают больше клиентов. Но внутри палитра меняется на холодную. Холодные оттенки успокаивают, поэтому покупатели не спеша выбирают товар и покупают больше.

Мясо и рыбу часто выкладывают на белом фоне, чтобы продукты выглядели свежее. А чтобы повысить доверие, некоторые товары, например, сыр или яйца раскладывают на деревянных полках — дерево ассоциируется с загородным хозяйством или фермой.

Рекомендации. Чтобы не реагировать на ароматы, хорошенько подкрепитесь перед походом в магазин. И обязательно читайте на этикетке, кто изготовитель и где выпускают товар.

Ценники


Выделяют ценники со скидкой. Скидки на ценниках и рекламных плакатах часто выделяют красным цветом, поэтому в сознании покупателя красный ценник прочно ассоциируется со сниженной ценой.

Однако стоит проявить внимательность — не всегда цветные ценники означают выгодную покупку: цена может быть снижена незначительно или даже оставаться неизменной.

ценники выделены цветом и знаком умный выбор
Ценник «Умный выбор» намекает, что цена снижена, но не показывает насколько

В этом же направлении работают жирно перечеркнутая старая цена — ее часто пишут мелким шрифтом, а новую — крупным. Мозг улавливает общую информацию — цена снижена, но не обрабатывает, насколько именно подешевел товар.

Не округляют цену. Распространенный трюк — ценники, заканчивающиеся на 99. Если цена покупки 79 ₽, мозг запоминает только семьдесят. Поэтому стоимость покупки кажется меньше, чем есть на самом деле.

Рекомендация. Считайте и округляйте стоимость товара до большего значения. Заведите за правило — суммировать стоимость покупки. И обязательно сравнивайте цену акционного товара с его ценой у конкурентов. Может оказаться, что товар без скидки в соседнем магазине выгоднее, чем вам предлагают со скидкой.

Тележки


Предлагают большие тележки. За последние 40 лет объем покупательских тележек увеличился вдвое. Сейчас тележки гораздо больше, чем нужно, чтобы уместить продукты из потребительской корзины обычной семьи. Это сделано, чтобы у покупателя подсознательно возникло желание заполнить тележку. В итоге вы покупаете больше еды, чем нужно.

Рекомендация. Если планируете небольшую закупку, лучше возьмите корзинку.

Эксплуатация лени


Фасуют фрукты и овощи. Многие продуктовые магазины наживаются на ленивых покупателях — в овощном отделе расфасованные овощи раскладывают поверх рассыпной картошки или моркови. Это создает ощущение одинаковой цены на фасованный и рассыпной продукт. Однако овощи в упаковке обойдутся дороже. Покупатель на ценнике видит название овоща, его цену, и берет товар. Только на кассе он понимает, что овощи оказались дороже, чем он предполагал. А если продуктов много, то может и не обратить внимания на разницу цен.

Рекомендация. Внимательно изучайте ценник, прежде чем положить товар в корзину.

Иллюзия экономии


Заманивают клиентов акционными товарами. Супермаркеты регулярно рекламируют товар недели по цене ниже рынка. Это товар-локомотив. Его цель — привлечь покупателя в магазин. Вы заходите купить дешевые конфеты или мясо, и заодно набираете товара на неделю вперед. Магазин продает товар-локомотив с минимальной наценкой, и все равно получает прибыль за счет товаров, купленных дополнительно.

Дают скидку за мелкий опт. Старый трюк маркетологов — убедить покупателя, что он может сэкономить, купив больше товара. На самом деле цель акций — заставить клиента приобрести больше продуктов, чем нужно.

Увеличивают упаковку. Эта уловка также преследует цель — увеличить сумму среднего чека. Например, упаковку специй весом 250 г продают за 100 ₽, а упаковку весом 500 г — за 175 ₽. Некоторые покупатели берут большую упаковку, чтобы сэкономить. Но они забывают, что такое количество специй им попросту не нужно.

Ограничивают время на принятие решения. Магазины запускают кратковременные акции, чтобы покупатель брал товар не раздумывая. У него нет времени проанализировать нужность продукта, сравнить с ценой в других магазинах. Иногда у краткосрочных акций фактически нет реальной выгоды или она минимальна. Вы боитесь пропустить выгодное предложение и покупаете товар по цене рынка или чуть дешевле.

Запускают программу лояльности. Речь о дисконтных картах, скидочных программах для постоянных клиентов, купонах на товары со скидкой и прочих уловках маркетологов. Все эти методы направлены только на одно — «привязать» покупателя.

Рекомендации. Сравните стоимость акционного товара с ценой аналога у конкурентов. Привычка мониторить цены защитит от нечестных скидок.

Товары длительного хранения лучше покупать раз в месяц или реже. Предварительно сравните цены в нескольких магазинах и выберите самую выгодную акцию.