Скоро наш журнал обновит свой дизайн
Close
Будь в курсе
Подпишитесь на рассылку, чтобы не пропускать новые выпуски журнала
лекция
Аналитика и маркетинг
Почему и как люди покупают. Маркетинговая воронка
Почему люди покупают

Это на самом деле очень простой вопрос. Как думаете, почему и в какой момент люди что‑либо покупают? У людей есть какая‑то потребность, какая‑то боль, и они хотят её закрыть. И покупку они делают по такому алгоритму:
Если польза от продукта (то удовольствие, которое он приносит) больше, чем боль расставания с деньгами, то происходит покупка. Боль расставания с деньгами — это не метафора. Было исследование (гарвардское, по‑моему): в тот момент, когда человек теряет деньги, у него «зажигаются» те же области мозга, как если бы он испытывал боль. Это было не совсем про продажи — там была тема, связанная с азартными играми, — но всё равно круто. Его perception, восприятие психологическое — значимость той боли, которую он удалит, или той пользы, которую он получит. Это очень персонализированная штука. Для каждого человека в каждый момент времени она индивидуальна.

Тут знаете что можно рассказать (правда, немножко в сторону) — про простоту: как сделать что‑нибудь проще. Что значит сделать проще? Есть такой дядька, его зовут Би Джей Фогг, и у него есть поведенческая модель. Он такой бихевиористический психолог (поведенческий). И он сформулировал очень клёвую штуку, что у каждого человека в каждый момент времени есть определённый набор ресурсов. Он выделил такие ресурсы: финансы, время, физические активности, ментальные активности и социальный капитал. Простота любого действия — это функция от всего этого [перечисленного]: сколько требуется на действие ресурса, которого сейчас меньше всего у человека. То есть тот ресурс, который в дефиците, и является ограничивающим фактором: если вы хотите сделать проще, значит, нужно снизить требование этого ресурса.

Пример. Есть взрослые люди, а есть тинейджеры. У тинейджеров — дохрена времени, но нет денег. У взрослых есть дохрена денег, но нет времени. То есть если вы хотите что‑то упростить, то вам нужно работать с разными параметрами. Более того, есть взрослые люди, которые забыли дома кошелёк, и у них денег тоже нет. Каждое действие смотрите так: какое действие и в какой момент вы хотите, чтобы человек сделал, и чего нужно убавлять.

Как это относится к этим штукам [алгоритму покупки]? Если вы хотите сделать так, чтобы ваш продукт покупали чаще и больше, — есть три вещи, на которые вы можете влиять.

  1. Общий охват — то есть чем больше людей пройдёт это уравнение, тем больше будет продаж.
  2. Вы можете увеличивать пользу от продукта.
  3. Вы можете уменьшать боль от расставания с деньгами. Если вы посмотрите на маркетинговые консультации в интернете («сейчас скидка 50% и только сегодня» или «попробуй бесплатно»), то это всё уменьшает боль от расставания с деньгами.
На самом деле всё завязывается на эту формулу. Это про то, почему люди покупают. Следующий вопрос — как они покупают.

Вот ещё некоторые штуки, о которых я хотел рассказать.

Есть два типа маркетинга: маркетинг от продукта и маркетинг от потребителя. Это два направления построения маркетинговой стратегии. Вот у вас в задании сейчас — маркетинг от продукта: у вас есть какая‑то штука, и у вас задача эту штуку продать.

Вопрос, соответственно, вы думаете: окей, кому эта штука может быть нужна и зачем? Есть какой‑то продукт, вы находите нишу, а потом объясняете тем людям, которым этот продукт нужен: ребят, смотрите, вот у вас есть потребность, а вот её решение, покупайте. Если вы угадываете потребность, то они покупают. Если вы не угадываете, то они не покупают.

Есть другое направление — это маркетинг от потребителя:
Он считается более благородным и более классным. Когда вы делаете какой‑то стартап — всякие великие умы, типа Стива Бланка, очень рекомендуют вам: прежде чем садиться писать код и создавать какой‑то продукт, найдите аудиторию, которой вы будете это продавать. Но это сделать сложнее. Я часто вижу ситуации, когда бизнесы построены таким образом. Когда сначала увидели аудиторию с её потребностью и только потом специально под них фигачили продукт. Я только анекдот знаю на эту тему, старый анекдот: «В начале XIX века из Англии две обувные компании направили своих исследователей в Африку: производители хотели открыть для себя новый рынок, чтобы продавать обувь в Африке. Один исследователь всё посмотрел и отправил сообщение: „Плохие новости. Они вообще не носят обувь". Второй отправил такое сообщение: „Новости обалденные: у них вообще нет обуви!"» Это о другом анекдот, но описывает эту штуку.

Так вот, как люди покупают?


Как люди покупают

Парадоксальная штука: вне зависимости от того, что вы продаёте, люди проходят одни и те же стадии при покупке. Кто из вас слышал такое сокращение — AIDA? Это формула, которая была сформулирована в начале XX века (по‑моему, маркетинг чуть ли не с этого начался), которая заключается вот в чём:

Это четыре стадии, которые проходит любой покупатель прежде, чем он сделает покупку. Они самообъяснимые.

  • Attention — вы привлекаете внимание человека, и он замечает, что у вас что‑то есть.
  • Interest — это вызывает у него интерес.
  • Desire — интерес перерастает в желание купить.
  • Action — собственно действие, покупка.
Независимо от того, что вы продаёте — ручку за 50 рублей или квартиру за миллион рублей, — шаги эти проходят точно так же. И, соответственно, когда вы планируете маркетинговую коммуникацию, вам нужно рассчитывать, как вы проведёте человека через эти шаги. Разница между ручкой за 50 рублей и квартирой за миллион рублей в том, что в первом случае у вас супернизкий средний чек и супернизкие риски и весь процесс занимает секунду. Человек видит ручку и либо хочет купить, либо не хочет — принимает решение и идёт дальше. С квартирой же — стоимость большая и риски большие. Значит, во‑первых, нужно подумать, во‑вторых, нужно посоветоваться с кем‑то ещё (с женой), проверить отзывы или ещё как‑то хеджировать свои риски. Единственное, чего нет в этой формуле (что я хотел бы туда добавить), — это боль или потребность человека до того, как вы привлекли его внимание. Эта формула отлично работает, если вы хотите смоделировать поведение людей в торговом центре. Вот он идёт по своим делам, вдруг его внимание привлекает какое‑то яркое пятно — и дальше происходит весь процесс. То, о чём мы с вами говорили, — это когда у человека есть некая потребность или боль и он осознанно ищет решение этой проблемы. Поэтому можно построить такую, например, маркетинговую воронку:

Если вы посмотрите внимательно, то вы увидите, что она очень хорошо коррелирует с маркетинговой пирамидой, которую мы строили раньше. Какие шаги проходит человек? У него возникает какая‑то потребность, и он идёт в интернет что‑то искать: «как сделать ворону из капусты». Дальше он находит все возможные способы удовлетворить свою потребность. Если мы говорим о продукте в интернете, то он забивает его в поиск, получает список сайтов, открывает в десяти вкладках всё, что он там нашёл, и начинает просматривать и сравнивать — где лучше, где дешевле, где более удобно. Потом выбирает что‑то одно, покупает и начинает использовать. Чувак получает, пользуется и смотрит — нравится ему или не нравится. Какое‑то количество клиентов тут отваливается, когда он использовал и у него это закончилось, и ещё какая‑то доля людей докупила. А те, кто пользуется постоянно, ещё и друзей своих привели, рассказали, что тут всё круто.

Получается, что в маркетинговой воронке то, что идёт сверху вниз, соответствует шагам воронки снизу вверх. Помните, у нас было — прибыль, покупатели, посетители, люди в интернете? Вот люди в интернете — это те, у кого есть потребности, они зашли и начали искать. Какая‑то доля из них зашла к вам на сайт — вот они стали вашими посетителями. Они сравнили ваше предложение с конкурентами, сделали выбор, купили и начали использовать, некоторые из них стали вашими повторными покупателями. Когда вы составляете пирамиду метрик, вы на самом деле формируете маркетинговую воронку вашего бизнеса. Все маркетинговые активности, которые вы делаете: создание и улучшение сайтов, привлечение аудитории, лендинги, рассылки, блог, инстаграм, ютюб — делаете для того, чтобы улучшить эту воронку. Эффект вы получите тогда, когда вы будете планомерно улучшать каждый из её шагов.

К слову о вашем практическом задании. У каждого из вас есть продукт различной степени сложности, рассчитанный на разные аудитории. И когда вы составляете маркетинговую стратегию, подумайте, во‑первых, почему человек будет покупать. Вам нужно очень внимательно определить, что за аудитория, какая у неё боль, какую ценность получит человек, чтобы она была больше стоимости продукта. И как он будет проходить все вот эти шаги. Под каждый из этих шагов вам нужно будет составить конкретные действия, как вы будете с людьми работать.


Почему важно быть лучшим

В литературе по маркетингу часто пишут, что вам нужно быть лидером рынка, лидером ниши. Это звучит как популистский лозунг: «Беги быстрее вперёд!» На самом деле это очень важная правда: вам действительно нужно быть лидером.

Тут такая штука — как и почему человек покупает тот или иной продукт в каждый момент времени? Он покупает лучшее, с его точки зрения, в определённый момент. То есть человек никогда не будет покупать второй по качеству продукт: он купит то, что ему подходит по качеству лучше всего. Разным людям подходят лучше разные вещи — кому‑то что‑то дешевле, кому‑то лучше, кому‑то ближе. Но человек никогда не купит второй продукт по качеству. И ваша итоговая доля рынка или итоговая продажа зависит от того, какое количество людей в каждый момент времени будет находить ваш продукт лучшим. Так как люди разные и каждому важно что‑то своё — вы не сможете быть лучшим для большого количества разных потребностей. Это суперсложная задача, и это ни у кого не получается на самом деле.

Если вы действительно хотите, чтобы у вас была большая эффективность при относительно небольших затратах, то вам нужно выбрать одну группу людей, для которых есть одинаковая потребность. Например те, кому важно купить дешевле. И под них вы долбите маркетинговую стратегию. Вы думаете, где эти люди тусуются, как именно они ищут, что надо написать на лендинге для таких людей, с кем они будут вас сравнивать и какие цены у ваших конкурентов.

Есть ниши, которые на первый взгляд неочевидны: люди, для которых важно не столько дешевле и не столько лучше, а просто что для них это доступно. Например, один из моих предыдущих бизнесов, компания «Бьютибокс», — мы продавали косметику по подписке, и у нас было огромное количество клиентов из Петропавловска‑Камчатского, которые заказывали косметику на Камчатку. Почему? Потому что им больше неоткуда было её взять. То есть мы могли повышать цену, мы могли ухудшать качество до какого‑то предела. Но у них был настолько маленький выбор, и они выбирали нас потому, что круто: привезут домой, прямо на Камчатку. И они были готовы ждать месяцами, пока мы им довезём.

То есть даже супернишевые продукты вы можете продать людям в тех нишах, куда не добрались все остальные. Например, рыбу из Мурманска привезите в какой‑нибудь маленький магазинчик в деревне Кукуево — и у вас все будут покупать, потому что у вас будет лучшая рыба в этой нише, другой там нет. Это можно экстраполировать и на интернет, и на все остальные продукты. Важно понимать одно: человек покупает лучшее.

— Что значит лучшее? Например, вот эвакуатор: лучший — это тот, кто первый стоит, то есть тот, кого я нашёл быстрее всех?

А. К. — Хороший вопрос. Давай распишем его более подробно: кто ты, где ты и что случилось.

— Машина сломалась за городом в 20 километрах от МКАДа: она не едет, и надо её эвакуировать.

А. К. — Так, и что ты делаешь?

— Открываю телефон, ищу эвакуатор. Нажимаю на первое объявление в выдаче. Мне надо сейчас. В первом объявлении цены нет, но есть телефон. Звоню, мне говорят, что этот стоит 1700 рублей. Я не знаю, сколько это стоит. Я соглашаюсь — окей, приезжайте. Если бы я позвонил по второму, то, может, мне ответят, что цена 1200, и приедут быстрее. То есть работает преимущество, что он первый?

А. К. — То, что ты описал сейчас, — какие у тебя есть ресурсы? Какой ресурс самый дефицитный? У тебя деньги есть, у тебя есть время.

— Ресурсы у меня все есть, только машина сломалась. И я не знаю, сколько стоит такая услуга. Мне надо решить проблему.

А. К. — Это называется экономить ментальную активность: ты открываешь первое объявление, и ты не хочешь дальше искать. То есть в принципе ты знаешь, что можно открыть десять и сравнить (и ты никуда не торопишься), но ты этого не делаешь. Думать тяжело, и потому лучшим для тебя оказался тот первый чувак в выдаче. Он оказался для тебя подходящим, потому что на всё это ты затратил минимальное количество усилий. Ты находился в супернекомфортной ситуации (застрял в заглохшей машине за МКАДом), и ты хотел как можно скорее из этой ситуации выбраться, переместиться в более комфортную: «сейчас приедет эвакуатор и меня спасёт».

— То есть здесь проигрывающее по всем параметрам предложение побеждает тем, что оно находится выше в выдаче?

А. К. — Да, тем, что ты экономишь ментальные усилия клиента. Когда ты, например, занимаешься этим, планируешь и думаешь, как продвигать эвакуатор, что важно клиенту и что этому помогает. Ему важно как можно быстрее из этой стрессовой ситуации выйти. На самом деле если прямо на телефоне была большая красная кнопка «закажите, мы сразу по GPS определим, где вы, и к вам приедем» и там фидбек такой — «не беспокойтесь, всё, мы уже едем», — это тоже помогло бы. Какие классные ребята, можно уже на фейсбуке посидеть.

— Это условный пример. То же самое, если у меня в четыре часа ночи заболел зуб (адски болит), и вокруг меня десять поликлиник, и до них ехать примерно одинаково...

А. К. — Ты выберешь первую, потому что тебе нужно как можно быстрее решить проблему.

— Здесь сразу понятно: время — это самое жёсткое ограничение, когда болит зуб. С эвакуатором такого нет, потому что глобально для меня не принципиально, буду я ждать тридцать или сорок минут.

А. К. — Потому что твоё ожидание эвакуатора — это уже меньше дискомфорта, чем состояние, когда ты ещё не вызвал эвакуатор. Ну, естественно, дальше можно придумать дополнительные условия: замерзаешь ты или нет и прочее.

На предыдущем курсе был у меня Толик Марин с приложением по оплате штрафов. Они сделали гениальную штуку. Как работает приложение: вы скачиваете на айфончик, подключаете эту штуку, вводите данные (они там коннектятся с госреестром и со всем остальным) и подключаете карточку. Во‑первых, они сразу говорят, что у тебя столько‑то неоплаченных штрафов (можешь кликнуть «оплатить»), а во‑вторых, как только появляется новый штраф, он сразу выскакивает в этом приложении, и ты можешь его оплатить. Таких приложений много, и сделать их не очень сложно, и потому встал вопрос: как отстраиваться на рынке? Они стали думать о том, что самое важное для клиента в данном случае. Тут речь идёт о штрафах и о деньгах, то есть тоже некомфортная ситуация. Чего люди боятся в штрафах? Что они пропустят и не оплатят, а потом им пени, по судам, и за границу не выпустят. А если это какие‑то мошенники, то они у меня и деньги заберут, и штраф не оплатят: то есть я два раза проиграю. Вот этот страх был самым большим. Что они сделали: приложение своё максимально оформили так, как будто это официальное приложение ГИБДД: серо‑синее, с хреновым интерфейсом, тексты наполнены канцеляризмами. У них взлетела конверсия. Они просто прочувствовали, что людям надо, и всё для этого сделали. До этого у них было модное приложение, с иконками и всякими там юзабилити‑шмизабилити. Они нормальные ребята, и не первый год в балете, и это было абсолютно осознанное решение — сыграть на страхе. Они поняли, в чём боль человека, и сделали приложение под эту боль.

Почему и как люди покупают. Резюме

Я хочу резюмировать, почему человек покупает, и как он покупает, и что вам с этим делать. На самом деле все маркетинговые активности в итоге упаковываются в сообщение (мы переходим от аудитории к сообщению): «Привет, друг! Я знаю, что у тебя есть такая проблема. Смотри, у нас есть вот такое решение, которое работает вот так и так. По рукам?» Вот и всё, весь маркетинг, всё уходит туда. Дальше вы либо станете лучшим, либо не станете — это не гарантирует продажи. На самом деле всё маркетинговое сообщение вот такое.

Ролик с примером на видео лекции с 24:53 мин
У меня к вам вопрос: такая формулировка ничего вам не напоминает? Где вы могли встречать такие? Знаете, кто лучше всех продаёт в интернете? «Магазин на диване». Я вам покажу несколько примеров упаковки и позиционирования продуктов. Вот первый: посмотрим пятиминутный ролик и потом проанализируем.

— А где цена?

А. К. — Цену никто не показывает, да.

— И, кстати, обычно же бывает предложение купить два и получить третий бесплатно.

А. К. — Да, так и продают. Но в данном случае, наверное, эта штука и так довольно дорогая. Думаю, тысяч семь стоит, если не больше... Как вам? Давайте пройдёмся ещё раз по этапам. Что здесь показано, в этой штуке?

Они начинают с проблемы. Они очень чётко и хорошо показывают: «У вас есть проблема, у вас всё пригорает, у вас всё воняет маслом, всё изнашивается...» Эти ребята — они волшебники, они всё играют на эмоциях, у них там тридцать лет опыта. Да, чёрно‑белое против цветного — они очень круто это делают.

Во‑первых, красивая девушка на кухне: целевая аудитория — женщины. Любая женщина хочет чувствовать себя красивой, особенно когда она на кухне. Девушки, простите за мой сексизм! Но согласитесь, неважно, что вы делаете, — вам всегда хочется быть красивой, ухоженной, любимой. Даже если смотрит мужчина, то он говорит: «Я хочу, чтоб моя женщина была такой же».

И сразу на контрасте (что мы предлагаем) — вот есть такой набор посуды, и вот что он умеет делать. Из чёрно‑белого — в мир красок и добра. А дальше начинается пятиминутная демонстрация того, что он умеет делать. Они не дают вам список фичей, что кастрюля сделана из такого‑то материала, такой‑то толщины, выдерживает такую‑то температуру, — всем плевать! Всем же хочется, чтобы была кухня офигенская, и еда классная, и всё это не портилось и не билось. Показывают вам других людей (которые подтверждают, что это круто) — и вы: «я тоже хочу попробовать». Это не эксперты, а обычные люди. Эксперт — обязательно в халате и колпаке. Кстати, я вам хотел сказать, что лет десять назад в России запретили в рекламе лекарственных средств использовать людей в белых халатах, потому что люди верят, даже если написано, что это не доктора.

Потом он показывает, что можно и это делать, и это, и смотрите, она складывается, и ещё и так может делать. Где эти тесты с гвоздями? Да, и всё моется отлично, и ничего не портится. То есть идёт демонстрация, демонстрация, демонстрация. И в конце: «Вот у тебя есть такая проблема. А вот так мы её решаем. И вот что мы предлагаем. По рукам?» То есть они не называют цену, но есть кнопка «заказать» и call to action — звони. Всё ещё раз теперь перечисляют.

Как обыграть отсутствие цены — это уже классическая тема, то есть сделайте какой‑нибудь якорь. Их задача — сконвертировать в звонок, а в звонке подключается сейлс, который начинает с тобой работать. Я думаю, что у них такая штука: они не готовы отсеивать тех, кто априори не может купить, и будут ему что‑то ещё допродавать. Например, я звоню и говорю, что, блин, дорого, у меня нет 12 тысяч, а есть всего 3, и мне говорят: «Подожди, у нас есть кредит или рассрочка». Или: «Начни с одной сковородочки...» — можно допродавать.

То есть что здесь важно? Важно, во‑первых: это польза наружу — проблема, польза, польза, польза, демонстрация, демонстрация, демонстрация. Я такой экстремальный ролик достал, это такой экстрим и суперагрессия, да. У них (в «Топшоп») средняя длина ролика — полторы минуты. Не привязывайтесь к роликам — привязывайтесь к информации и к принципам, по которым они показывают.

— У меня у жены дед третий раз уже заказывает шланги для дачи: они как бы скукоженные такие, а когда вода идёт — начинает расширяться и становится такой супердлинный. Они ломаются постоянно (естественно, качество не очень), но три раза была покупка прямо по телесейлу. Они впаривают идеально — в последний раз, когда я смотрел, даже мне уже захотелось купить.

А. К. — Да!

Пойдём дальше. Тут польза наружу — раз, и два — демонстрация, демонстрация, демонстрация: они вам не рассказывают, они показывают картинку. Это работает не только в телемагазинах.

Пример, как «Эпл» продаёт айфоны
Я хочу вам показать другой пример: есть компания, которая тоже продаёт очень клёвые продукты, которая продаёт очень классно и на основе таких же принципов. Компанию эту вы все отлично знаете. Вот, как «Эпл» продаёт айфон?

Посмотрим, в чём отличие, а что они делают то же самое. Вот он, прямо такой... Хочется подержать в руках! То есть они сразу же показывают тебе товар лицом, всё наружу: они не пишут, что там в этом айфоне, никаких спецификаций. Они показывают тебе, какой он, какая магия в нём, как он сделан, какие картинки качественные. Эти блики, этот наклон — такое ощущение, что вы его держите в руках. Ладно, я на самом деле не хотел вам показывать второй (я случайно кликнул), но хотите — потом досмотрим. Суть в том же: демонстрация.

С айфоном, кстати, наверняка вы сталкивались (все, у кого он есть) с ощущением... Мои друзья тоже сталкивались: когда вы его покупаете, открываете, включаете — Hello, здравствуйте. А потом включаете старый родной фейсбук, который выглядит на этом айфоне точно так же, как и на любом андроиде, и приходит какая‑то доля разочарования: обещали магию, а магия не случилась, потому что магия не там. Я о том, что фейсбук выглядит примерно одинаково — и на компе, и на айфоне, и везде. Он отличается чуть‑чуть интерфейсом, но всё равно фейсбук есть фейсбук. То есть андроид сейчас делает очень классные телефоны, но всем, кто пользуется эплом, насрать. Спасибо бренду. Вот, собственно, пример про айфоны: польза‑польза‑польза, и они практически не пишут текста и не объясняют, что это, а просто картиночки и демонстрации.

— Интересно, как рассказывали про первый айфон, какой был лендинг.

А. К. — Лендинг мы сейчас уже не увидим, но я примерно помню, как он анонсировался. Джобс придумал (не сам, а они все), что это три девайса в одном: это айпод, телефон и универсальный интернет‑девайс. Вот они это и обыгрывали, что сейчас у них будет три этажа про айпод и про телефон.

Презентация айфона в 2007 году
Эпл всегда делает демонстрации — картинки, картинки, картинки. Во‑первых, они всегда пишут очень мало текста: почитайте тексты и увидите, что они говённые, очень плохие. Вот такие слащавые и приторные: «Потрясающий, невероятный, магический экспириенс». То есть когда Джонни Айв или Стив Джобс говорят это звуком — это звучит нормально (да ещё когда со своим акцентом Джонни Айв говорит), но когда они это пишут — звучит ужасно.

Вот другой пример вам покажу: тоже производитель компьютеров, «Делл». Вот как «Делл» продаёт свои компьютеры:

«Делл» продаёт компьютер Inspiron
— А при этом у них весь энтерпрайз — это целая культура.

А. К. — Вот, ты правильно подумал. Кажется, что они, идиоты, что ли, и ничего не делают? Если бы «Делл» были идиотами, то они бы давно обанкротились, а они стоят несколько миллиардов долларов. То есть почему у них вот так?

— Зависит от аудитории: если у тебя аудитория — это обычные люди, то такие картинки. А если ты, например, продаёшь заводу и у тебя сидит какой‑то менеджер, то он смотрит на цену и на спецификации: ему пофигу, как эти картинки выглядят.

А. К. — Абсолютно верно, тут покупатель совсем другой человек — менеджер по закупкам или айтишник, которому нужно купить 30 ноутбуков на офис.

— Ну, не только. Я вот был на конференции в Амстердаме по телекоммуникациям, и там куча была таких ребят из телекома, которые со всего мира приезжают такие в пиджачках‑костюмах, у них у всех тотально просто делл. Реально это выглядело так, что если бы кто‑то из них достал макбук, его бы там вообще не поняли. Типа, чувак, ты чего? ты что‑то напутал.

А. К. — Да, есть такая тема. И есть аналогичная тема у инвестбанкиров. Если инвестбанкир достанет мак, то все будут — «во дурак!»: во‑первых, ты переплатил, а во‑вторых, у тебя эксель не работает. То есть они все упороты по экселю и они все с леновами (либо с соньками). Там это принято так.

Мне, честно говоря, не нравится то, что они делают здесь (в рекламе): они тоже, смотрите, демонстрируют: «Яркий и лёгкий ноутбук, перед которым невозможно устоять» — точка в заголовке. И дальше какой‑то ад. То есть они показывают, что он яркий и лёгкий. Они вроде как настроены на закупщиков, которым нужна спецификация, цена и скидки, а потом они начинают заигрывать с B2C‑аудиторией, типа «ну давайте сделаем модненько». На самом деле, на мой взгляд, получилось довольно жалко — либо не надо было делать, либо надо было делать как‑то по‑другому.

Следующая версия лендинга онлайн‑курса об аналитике
Я хочу вам показать ещё, собственно, свой опыт — лендинг моего онлайн‑курса. И давайте его обсудим через призму того, что мы сейчас видели и обсуждали. У меня есть онлайн‑курс по аналитике.

Как я его продаю? У меня сразу вот заголовок, что это онлайн‑курс. Как и у любого курса, у него есть своя аудитория, и у этой аудитории есть своя потребность, своя боль. Соответственно, я вот пишу сразу: «15 уроков для маркетологов, менеджеров и предпринимателей». О чём? — «о том, как решать аналитические задачи, готовить и доставать данные». Сразу в цель: «Цель курса — обучить основам аналитики». То есть я пишу, какую боль курс решает. Потом показываю уроки, домашние задания, ответы на вопросы. И в конце: сколько стоит, какие варианты и подписка. Что думаете?

— Я его смотрел, мне очень понравилось, и хотел купить. Но единственное, чего я не нашёл и не понял: как он проходит — это онлайн, или вебинар, или что это вообще такое?

А. К. — Ну то есть смотрите, по данным — лендинг работает нормально, у него конверсия 2%, и это окей. Откуда он взялся и почему он такой? Потому что я, как любой нормальный стартапер, сначала начал продавать, а потом начал делать. Потому что сначала я сделал лендинг и продал сотне человек, а потом начал писать курс: мне нечего было показать, и поэтому тут ничего не показано.

Продвинутый курс Главреда
Давайте я вам покажу другой пример — пример курса Ильяхова, Главред. Этот курс — это онлайн‑рассылка. То есть нужно показать товар лицом, рассылку показать. Это платная рассылка про тексты. Вот как делает Ильяхов: он сначала пишет о том, с чего всё началось, откуда всё взялось, для кого этот курс, уроки показаны со звёздочками, домашнее задание. И поехали — как выглядят уроки. Не просто урок, а самый продаваемый «Текст о компании», и ещё, и ещё, и ещё много картинок уроков.

У Ильяхова была проблема: практически никто не покупал курс с домашками, который стоит в три раза дороже, чем курс без домашек. Никто не знал, кто такой Ильяхов, и покупали тот, что подешевле: «Это ж текстики, что я, сам не напишу, что ли?» Что сделал Максим? Он добавил видео — вот так вот он проверяет домашнее задание. Он показывает весьма подробно, что это не просто какая‑то отмазка, что вот проверка и комментарии. По его словам, это увеличило конверсию раза в три. Теперь большая часть людей покупает у него курс с домашками. И ещё куча всяких интересных врезочек, которые можно посмотреть‑посмотреть‑посмотреть. Непонятный космос какой‑то и ещё домашки. Потом — саммари. Помните, в видео со сковородками, когда там ещё раз показали чёрное, белое и потом дали финальный офер? Тут такое же саммари: что это такое — 50 уроков о сильном тексте, «подписаться», потом ответы на вопросы и «купить» в самом конце.

Два момента: что такое ответы на вопросы и для чего они? Это работа с возражениями. На самом деле, если абстрагироваться от интернета и от маркетинга, всё, что вот эта штука делает, — она моделирует встречу продавца с покупателем. То есть возьмите любого сейла: как он продаёт какие‑либо услуги? Он сначала выясняет, что нужно (проблему), потом говорит, смотри, у нас есть такое решение: показывает вам решение и проводит демо. Потом вы ему говорите: «Ну да, но, наверное, в другом месте дешевле... И подойдёт ли это мне?» То есть появляются возражения. На любом тренинге по продажам всегда отдельным разделом идёт работа с возражениями — как их обрабатывать. Всё, что есть на этом лендинге, — это просто бич продавца. Как продавать в интернете? Точно так же, как и продавать в любом другом месте. Просто мыслите как продавец — как будто вы сидите в комнате и рассказываете, спрашиваете, какие проблемы, даёте ответы.

— Может, пойти и вживую продать просто?

А. К. — Это идеальный способ. Когда у вас есть продукт, который вы хотите продавать, и вы не знаете, как его продавать, — идите и попробуйте продать его пару раз руками. Ваш мир заиграет новыми красками. Я вам говорю это как человек, который миллион раз лажал на этом. Я этого кучу раз не делал, потому что я такой вот интроверт, я не люблю общаться с людьми, и для меня это огромный стресс. Особенно для меня огромный стресс, когда я знаю, что продукт ещё не готов, и он неидеальный и с кучей косяков, а мне надо прийти и с улыбкой загонять человеку. Я не люблю это ужасно и чувствую себя полным дерьмом. Но, блин, это надо делать. Теперь я понимаю, что не нужно скрывать то, что продукт сырой (если он сырой): «Он сейчас вот такой, но мы делаем его таким... а ещё лучше, скажи, как нам сделать, чтобы тебе понравилось?»

Да, и офер в самом‑самом конце; и вы можете видеть, что мой офер чем‑то напоминает по структуре офер Ильяхова. Нет, я не отрицаю, что заимствую у Ильяхова, — я учусь у него. И работает. Я дописываю курс, и у меня есть куча всего показать, и я сделаю следующую версию лендинга уже с картинками и всем остальным. Мне очень интересно, как оно изменит ситуацию, и думаю, что изменит колоссально.

Почему подписка в конце? Тут тоже есть разные подходы, и я, в принципе, согласен с Ильяховым. Он считает, что если сразу давать форму, то человек ещё не готов к сделке переходить, а вы ему говорите: «Привет! У меня есть решение твоей штуки. Оно стоит 10 тысяч рублей». Здесь же — человек листает‑листает‑смотрит, и он как будто уже на курсе: он уже пощупал, посмотрел, потёр (как те ребята в ролике) и представил, как будто это уже его. То есть вы на секунду представляете, что это уже вам принадлежит. И дальше если вам нравится это ощущение, то вы уже готовы потерпеть короткую боль от расставания с деньгами — всё в это упирается.

Давайте посчитаем кнопки «Подписаться». Первая и единственная — после саммари, перед ответами на вопросы. Я не могу сказать, что это идеально, потому что нет какого‑то принципа «делайте одну кнопку» или «делайте три кнопки»: надо тестировать. Тут не каждый человек ещё нужен, чтобы он подписывался. Потому что какой‑нибудь левый чувак подпишется и будет тебя вопросами долбать. Просто сам уже сталкиваешься с тем, что иногда подписываются люди и начинают спрашивать: «Почему мне урок приходит раз в неделю? А давайте их мне все вместе». Тут же написано, что так не может быть. «А где уроки? А где то, а где сё? А можно вот так? А вот у меня ещё вопрос». Ему не нужно было подписываться, и не нужен ему курс на самом деле.

Курс о работе с клиентом для редактора
И последний пример я тут покажу. Это тоже ильяховский курс, но уже посвежее. То есть там он фигачил сам всё руками. Тут, наверное, тоже сам, но уже видно, что чувак прокачался.

Сразу идёт описание — кто аудитория. Он теперь очень хорошо знает свою аудиторию: это редакторы, которые мало зарабатывают. Вот он сразу бьёт в боль: «Пишущие люди в России зарабатывают мало. Это неправильно». Да ещё и «поделитесь, если согласны» — это прикольно, молодец. Описывает сразу, как он решает проблему: «Работа с клиентом — это ад. Но хорошо зарабатывают только те редакторы, кто прошел этот ад и научился клиентскому сервису». Я прошёл и теперь буду вас учить. Дальше описание — что это за курс, формат курса, картинки‑картинки, реальное письмо, переписка. Вот фоточка Ильяхова с бородой. Ещё совет перед стартом: «Если вы всё‑таки сомневаетесь, то идите читать дальше...» Ответы на вопросы и подписка. Тут демо не такое большое: всего один урок и чатик в телеграме — но иллюстрации такие, посочнее, поновее. Я, кстати, не знаю — работает он лучше или хуже.

Принципы везде одни и те же — во всех примерах, которые я вам показал (кроме, наверное, «Делла», хотя можно, наверное, дискутировать): первое — «пользу наружу», и второе — «демонстрация бьёт декларацию»: если можно показать, то не рассказывайте, а покажите.