Скоро наш журнал обновит свой дизайн
Close
Будь в курсе
Подпишитесь на рассылку, чтобы не пропускать новые выпуски журнала
лекция
Аналитика и маркетинг
Целевая аудитория
Начинаем с вопроса: что такое маркетинг? Давайте обсудим.

— Умение привлекать клиентов.

А. К. — То есть маркетинг — это умение.

— Область знаний о том, как привлекать клиентов.

— Методы привлечения и удержания клиентов.

А. К. — Добавили удержание, хорошо.

— Маркетинг — очень широкое понятие, так однозначно не ответить.

А. К. — Можно кучу способов найти для определения, что такое маркетинг. А попробуйте пятилетнему ребёнку объяснить, что это такое. Давайте подумаем, поищем прикольные варианты — через призму того, что ребёнок знает.

— Сказать ему: «Сначала ты мультик посмотрел с какой‑нибудь головоломкой, а потом хочешь купить в "Макдональдсе" хеппимил с такой же игрушкой. Вот это всё маркетинг».

— Например, есть разные фильмы и мультики, а маркетинг — это показывать именно тот фильм, который интересен конкретному человеку.

А. К. — Могу сказать самый крутой ответ на этот вопрос, я его раньше задавал на собеседованиях. Самый крутой ответ, что маркетинг — это рыбалка. Вот вы едете на рыбалку на озеро. Там есть рыба, и вам нужно понять — где она там, что она любит, сколько её там, как её там поймать. Сколько уже рыбаков её ловят? Может, вы ничего и не поймаете. Вот он, маркетинг, и есть.

Вы определяете: кто ваша аудитория (рыба), какая у неё потребность (что она хочет), каким продуктом вы эту потребность удовлетворите, каким образом вы ваше решение до этой аудитории донесёте (канал коммуникации).

Но если говорить более формальным языком, то мне больше всего нравится то, с чего вы начали. Это определение я вычитал у Манна: маркетинг — это действия по привлечению, удержанию и возвращению клиентов.

Почему оно хорошее, это определение, хоть и не очень научное? Котлер определяет по‑другому — через донесение ценностей и философские концепции. Это определение прикладного маркетинга: что вы делаете, чтобы привлекать и возвращать клиентов в бизнес. Это максимально приближенная к продажам штука и то, чем я занимаюсь исторически. Последние лет девять я вообще к брендингу никакого отношения не имел и был одним из тех ребят, которые пришли в маркетинг из интернет‑маркетинга через аналитику и считали, что классические маркетологи — дураки и ничего не понимают, весь их брендинг — это обман и чушь. Сейчас я так не считаю: на самом деле у них многому можно поучиться.

Если говорить об онлайн‑маркетинге или мобильном маркетинге и попросить людей: приведите мне примеры интернет‑маркетинга — это что такое? То люди начинают отвечать так: «Контекстная реклама, баннеры в фейсбуке, сайты, поисковое продвижение, смм...» Подумайте, на самом деле всё это не маркетинг, это маркетинговые каналы. Для того чтобы машинка заработала, помимо маркетинговых каналов нужны ещё две составляющие — какие?

Маркетинг состоит из трёх частей: аудитория, сообщение и канал.

То есть есть какие‑то люди, у которых есть какая‑то потребность, у них что‑то болит или им чего‑то хочется, и они хотят эту потребность удовлетворить. Если таких людей нет или потребности у них нет — у вас ничего не получится. С другой стороны, у вас есть продукт: какое‑то решение, которое эту потребность может удовлетворить. И дальше вы сообщаете о вашем продукте через какой‑то канал нужной аудитории: они соглашаются с вами, покупают ваш продукт, удовлетворяют свою потребность. В результате происходит зарабатывание денег. Весь маркетинг сводится к тому, чтобы найти аудиторию, понять, какая у неё потребность, найти для этой потребности решение и сообщить об этом аудитории. Если всё получилось хорошо, то дальше происходит как по маслу.

Но на этом пути есть преграды. Во‑первых, у человека может не быть такой проблемы — вы её придумали. Во‑вторых, он может не поверить вам, что вы на самом деле эту проблему решите. В‑третьих, он может вам не поверить, что вы решите её лучше всех: может, кто‑то её решит лучше, дешевле, более качественно, более быстро и т. д. Но принцип остаётся таким же.

У нас с вами будет три блока: мы сначала поговорим об аудитории, потом о том, как формулировать предложение для клиентов в понятное сообщение, и потом — какие есть каналы, как с ними работать и как это всё дело настраивать.

Начнём с аудитории.

Абстрактное понятие, которое вы часто наверняка слышите, — это «целевая аудитория». А что такое — целевая аудитория?

— Портрет пользователя.

А. К. — Давайте начнём с того, что аудитория — это не один пользователь, а много пользователей, это люди. Типовой портрет, хорошо. А что объединяет этих людей? У них есть потребность в вашем продукте и есть возможность купить.

Что ещё можно про них рассказать? Это однородная по каким‑то признакам аудитория. Есть ещё что‑то, что можно не о самих людях рассказать, а о возможности вашего взаимодействия? С одной стороны — это люди, которые могут и хотят купить ваш продукт. А с другой стороны — это люди, которым вы хотите и можете продать этот продукт.

То есть целевая аудитория — это и есть группа людей, у которых есть возможность и потребность, а у вас есть возможность и желание им продавать. И эти люди объединены по какому‑то параметру, то есть они однородные. Кто мне расскажет, почему важно, чтобы они были однородными?

— Есть автомобили дешёвые, а есть очень дорогие. Потребность одна и та же — автомобиль. Но так как группы очень существенно разные, например, по уровню доходов, то им надо разные вещи продавать.

А. К. — Правда, за исключением того, что автомобиль — это на самом деле не потребность. Это решение потребности. Автомобиль решает кучу возможных задач помимо передвижения.

— Ну, например, потребность может быть «добираться до Москвы».

А. К. — Да, утилитарная такая: хочется добираться из точки А в точку Б. Это одна задача, но может быть и другая — катать девушек на свиданиях. Что очень распространено среди тинейджеров мужского пола: квартиры своей ещё нет, а на свидания куда‑то девушку водить надо.

Вопрос в том, как выделить эту целевую аудиторию. Вот есть все люди — как выделить именно тех, которые вам нужны? Это называется сегментирование. Есть несколько приёмов: можно сегментировать всех людей по каким‑то признакам и из них выделить те классы, которые вам наиболее подходящие. Первое сегментирование, которое приходит на ум, — это пол и возраст. То, что называется соцдем.

С этого всегда маркетологи начинают, когда говорят о целевой аудитории. К сожалению, очень часто они этим и заканчивают. Это не очень правильно, и я вам сейчас покажу, почему.

Вот вам такой кейс. Описание конкретного мужчины: 35 лет, закончил технический университет, живёт в Мюнхене, холост, специалист в айти‑компании «Сименс», доход 3000 $ в месяц. Закройте глаза на секунду и представьте, как выглядит этот мужчина. А теперь вот угадайте — к какому из них он ближе?

Ответа на этот вопрос нет, потому что они оба подходят по тем данным (соцдем), которые вы получили. На самом деле это суперразные два человека: у них разные потребности, разные возможности, разные ценности. Под ценностями я подразумеваю жизненные установки: что более важно — свобода или порядок, риск или спокойствие.

Чтобы более точно сегментировать аудиторию, применяется следующий срез — психографика.

Тут огромная таблица:

Таблица на самом деле гораздо больше. Я здесь несколько параметров привёл в пример. Образ жизни — размеренный или динамичный? Отношение к новому — любят новое или боятся? Кто для них кумиры — родители, Джон Леннон или Адольф Гитлер? Внутренняя мотивация, почему они покупают, — им нужна утилитарность (доехать из А в Б) или самовыразиться (чтобы на улице все смотрели, какие они классные). То есть по этим параметрам тоже всё это дело сегментируется.

Откуда брать данные, то есть как всё сегментировать? Зависит от того, на какой стадии сейчас бизнес. Если у вас уже есть продукт и есть какие‑то люди, которые его покупают, — вы можете посмотреть на всю вашу выручку по закону распределения Парето. Обычно происходит так: 80% выручки приносят 20% клиентов. Тут возникает вопрос: а кто эти 20% клиентов? Дальше вы начинаете собирать по ним информацию. Как минимум можно посмотреть их профили в Фейсбуке — таким образом получается соцдем. А дальше надо начинать с ними общаться.

Лучше всего портреты целевой аудитории (на моей практике в небольших бизнесах) собирают продавцы, которые идут и общаются сами фейс‑ту‑фейс с клиентом. Они знают, кто этот человек, и могут его оценить. Если продавцов нет, то никто не мешает просто пойти и провести небольшое анкетирование, поговорить с людьми. Помимо психографической сегментации есть ещё третья — поведенческая сегментация:

Это как раз посмотрите вашу собственную базу и определите — кто, как часто, зачем покупает и с каким средним чеком. Так вы сможете выделить самых ценных людей и собрать по ним больше информации.

Немного по поводу стратегии. Если вас спросить, кто ваша целевая аудитория, то часто есть соблазн ответить «все». Спросите меня, кто у «Гетта» целевая аудитория, и я вам сразу не скажу. Они делали исследование, но я его просто не читал — я как простой юзер (даже близко находящийся к бизнесу). Спросите, кто у «Яндекса» целевая аудитория... Начинается такая штука — и эти, и эти, и эти, и эти. То есть казалось бы, что есть несколько аудиторий, и все они целевые. На самом деле так не бывает. Если вы будете строить маркетинговую стратегию, рассчитанную на всех, то вы, скорее всего, не сможете сделать достаточно хорошо. У вас получится такой дженерик‑продукт, который с одной стороны — для всех, а с другой стороны — ни для кого. То есть ни одна из аудиторий не будет полностью себя ассоциировать: «Они это сделали для меня. Значит, я пойду и куплю».

Чтобы избежать этой ошибки, в маркетинге есть такое понятие, как ядро целевой аудитории. Обычно это рисуется как атом. Есть ядро — ваши самые‑самые ценные клиенты — оно должно быть супероднородным: чёткая группа людей, с одними интересами, с одними ценностями, в единой среде обитания. Ваши маркетинговые коммуникации должны быть настроены на продажу ядру: вы делаете всё для них. Но у ядра есть ограничения — обычно оно не очень большое. А бизнес хочется развивать, чтобы он рос дальше и дальше. Когда вы всё ядро покрыли, если начать переформатировать бизнес во что‑то другое (чтобы всех остальных покрыть) — это ошибка, на которой прогорает огромное количество бизнесов. Вот была компания в России — «Викимарт». Это суперумные ребята, и они очень круто начали. Они сделали первыми крупный маркетплейс. Начали объединять на единой платформе продавцов и покупателей в интернете: что угодно можно было продать и купить. Всё начиналось нормально, и мерчанты, продавцы, их любили до тех пор, пока «Викимарт» подумал: «Блин, мы набрали мерчантов, они продают и забирают себе львиную долю маржи, и это не прикольно. Давайте мы тоже сами станем мерчантом». Взяли и открыли собственный магазин на собственной платформе и начали конкурировать с собственными мерчантами. Ну и их ядро (целевая аудитория, которая дала им первый толчок в бизнесе) начало распадаться. «Викимарт» начал паниковать: «Раз вы такие, ну и валите все, а мы сами станем магазином». Вообще всех выгнали, и в итоге — компания закрылась.

Чтобы этого избежать — делаются оболочки. То есть есть ещё куча аудиторий, которые летают вокруг ядра (сателлиты). Это группы, которые связаны с ядром по одному или нескольким параметрам, но отличаются по каким‑то другим. Давайте попробуем пример рассмотреть с тем же «Геттом». Я чисто гипотетически буду говорить. Например, целевая аудитория «Гетта» — это такие состоявшиеся мужчины и женщины, 35–40 лет. У них уже всё хорошо, у них есть деньги‑дом‑машина, но на машине они не ездят — они хотят удобства. Они хотят удобства и надёжности: не думая ни о чём, переместиться из точки А в точку Б. Допустим, что это ядро целевой аудитории, и все коммуникации мы затачиваем под это ядро: «У нас надёжно, у нас быстро, у нас хорошие водители, и мы всё проверяем, бла‑бла‑бла». Проблема — нам их мало, и нам нужно постоянно расти, делать для других. Есть другая аудитория, например, 28‑летние свежие менеджеры среднего звена, которые любят потусить. Они пока без детей и без дома, но с работой и с деньгами и любят на выходных покататься в клуб и обратно.

То есть что у них общего? У них общая география, они могут быть из одного и того же города. И примерно одинаковый статус дохода. Но у них разные паттерны потребления: одни ездят из дома в офис, а другие — из дома в клуб. Можно, оставляя основное ядро, говорить, что мы надёжные, мы быстрые, и с нами ни о чём не нужно думать, — просто добавлять дополнительную коммуникацию. Например, говорить, что ещё с нами можно в клуб доехать. И таким образом постепенно‑постепенно это ядро к себе притягивать.

— В какой‑то момент это накопится, и к «мы надёжные» надо будет собрать все остальные штуки. Не будет это проблемой для основного ядра?

А. К. — Это хороший вопрос, и это как раз сложность любых мультибрендовых бизнесов: как объединить всё вокруг какого‑то продукта. На каком‑то уровне бизнесы просто уходят от каких‑то осязаемых вещей («Наши водители приезжают быстро») — в идеи. То есть основной акцент смещается с того, что мы делаем, на то, почему мы это делаем. Да, можно привести пример с «Эпл», хороший вариант. «Эпл» делали компьютер всю жизнь, а потом они перестали делать только компьютер: они стали делать и мобильный телефон, и плеер, и свой сделали маркетплейс в музыке, и онлайн‑телевидение, и ещё, и ещё. Соответственно, они ушли от продукта. Что сделал Джобс в 1997 году, когда вернулся? Первое — он сменил брендинг. «Эпл компьютер» перестал быть «Эпл компьютер» и стал просто «Эпл». Джобс запустил рекламу Think different и сместил акцент: не важно, что мы делаем, а важно, для кого мы делаем и как. «Вот мы сами считаем, что мы такие инакомыслящие крейзи пипл, которые меняют ворлд, и мы хотим, чтобы с нами работали тоже инакомыслящие, и для них мы делаем разные продукты — чтобы проще было менять мир». И все такие творческие ребята, которые думали, что «нас никто не понимает, нам сложно, вокруг нас корпоративные зомби», увидели тех, кто их понимает, — и пошли к ним, потому что там была идея, а не потому что продукт. До сих пор «Эпл» пожинает плоды той рекламной кампании: они могут добавлять сколько угодно разных продуктов для сколь угодно различных аудиторий. Они могут отличаться по доходу, по местоположению, по причинам покупки, но их будет объединять то, что все они think different.

— Но если говорить про такси, то такси развивается как такси. То, что появляются дополнительные сервисы, — круто. Но я как целевая аудитория теряю вот эту связь, персонализацию с собой, когда они начинают говорить, что теперь они для всех.

А. К. — Я тебе могу рассказать, что сейчас делает «Гетт». Ты правильно сказал, что ребята построили бренд и начали на бренд накидывать всякие штуки. То, о чём мы говорим, — это и есть построение бренда. Кстати, а что такое бренд? Можно на примере.

— Ричард Бренсон — это бренд. Тиньков — это бренд.

А. К. — Так, и что это значит? Можно сказать, что это ожидание? Да, это комплексное ожидание от потребления продукта. На примере я обычно рассказываю, что это то, что отличает кока‑колу от пепси‑колы. То есть эти два сладких напитка отличаются по вкусу, конечно (незначительно). Но есть огромная толпа людей, которые пьют только кока‑колу — из принципа. Я, кстати, тоже отношусь к этому клану: я не знаю, почему не люблю пепси. Пепси не приносит удовольствия, а вот кока‑колу открыть, выпить и сделать так: «а‑а‑ах» — это ритуал. Кстати, это они его и придумали. Посмотрите, в любой рекламе: бутылочка, лёд, вода, пузырьки, выпить и сделать «хах‑х». На самом деле — это может быть любой бутилированный напиток.

— Там круче было, что они к Рождеству примазались, — вот это самая крутая штука.

А. К. — Да, они себе забрендировали Санта‑Клауса. Есть даже легенда, что Санта‑Клаус не был одет в красно‑белое до того, как «Кока‑кола» начала его рекламировать. Просто так совпало. Точно так же удачно «Билайн» забрендировал День Победы. Помните, был ребрендинг «Билайна», когда они стали чёрно‑жёлтыми? Они это сделали за неделю до 9 мая, и в этом же году начали раздавать георгиевские ленточки, чёрно‑оранжевые. И в итоге весь город был ходячей рекламой «Билайна».