Скоро наш журнал обновит свой дизайн
Close
Будь в курсе
Подпишитесь на рассылку, чтобы не пропускать новые выпуски журнала
лекция
Управление и результаты
Возможно всё
Арт‑директор внутри
Я вам уже рассказывал насчёт того, что сделать — это значит сделать. Сделать — это не [просто] сдать, а реально сделать. Арт‑директор в моём понимании — это чувак, который очень хорошо [знает] этот принцип и понимает, что, блин, результат должен быть, что бы там клиент ни говорил, что бы ни случилось, должен быть, реально, результат. И он за него отвечает, поэтому арт‑директор всегда с ведущим дизайнером в противоречии, потому что [арт‑директор] всегда давит, чтобы получить офигенный результат, а ведущий дизайнер давит на то, чтобы решить задачу в срок.

И я вам хочу показать сейчас отношение чувака — арт‑директора — к своей работе. Этого арт‑директора зовут Джордж Лоис, он очень известный. Сделал несколько логотипов известных, например, вы знаете одежду «Томми Хилфигер»? Раньше никто этого Томми Хилфигера никто не знал, и он пришёл в агентство Джорджа Лоиса за дизайном и рекламной компанией, и [Лоис] ему сделал вот такой баннер:
На нём написано: «четыре величайших американских дизайнера мужской одежды». И тут правильно: Ральф Лоран, Кельвин Кляйн… Это всем известные, самые маститые и именитые чуваки. И когда этот Томми Хилфигер увидел это, он говорит: «Я просто охренел, я даже в принципе не мог подумать, что у меня хватит смелости поставить себя в ряд с этими людьми! Мало того, что просто поставить, так еще и билборды по городу развесить, чтобы все об этом узнали». Он говорит: «Я просто ходил и не знал, что делать. То есть, вот они сделали, а я сколько‑то дней или недель просто ходил и не знал вообще [как быть], это был кошмар».

— Они потом это разместили?

И он говорил: «И мы решили запустить. Просто случился дурдом! То есть реально все стали говорить об этом. Я реально проснулся знаменитым…». Кто‑то разозлился, кто‑то узнал об этом бренде. С тех пор бренд Томми Хилфигера — это мировой бренд. Он говорит: «Но когда всё это случилось, внимание общественности было такое, что мне пришлось [соответствовать]… Я сел за швейную машинку, и я понял, что хуже этих ребят [теперь] уже сделать не могу. Я докапывался до каждой петельки, каждой строчки и повышал качество».
Смотрели сериал «Мэд мен»? «Мэд мен» — это про рекламщиков.

Это главный герой, а прототип и есть Джордж Лоис. Там он придумал рекламу Лаки Страйк: Lucky Strike «It's toasted».
Из зала:

— Слушай, я ещё могу сказать. Ты читал Клода Хопкинса?

— Нет.

— Это просто в Гугле [нашёл], мужик, который всю жизнь делал рекламу — очень простую. У него все идеи было крайне примитивные: не нужно ничего придумывать — расскажи о том, какой продукт. И он вывел [на рынок] «Пексодент», «Палмолив» и ещё несколько марок. Пиво «Миллер» сделал известным. Штука в том, что есть куча марок одинаковых абсолютно, продукт один и тот же — и нужно просто про один из них рассказать как следует и всё. У него компании были такие простенькие, [но эффективные].

Мы не рекламщики, мы не про то, как рекламу делать обсуждаем. Я хочу вам показать, как Джордж Лоис относился к проектам, ко всему — как настоящий арт‑директор. И что значит «арт‑директор внутри».

Видео. Пять вопросов Джоджу Лоису

— Каким должен быть отличный арт‑директор?

Отличному арт‑директору на всё плевать. Отличный арт‑директор добивается своего. Он никому не позволяет заставить его сделать плохую работу. А хороший арт‑директор может сдаться. Если он работает в агентстве, то он сдаётся шесть раз в неделю. А три раза он сделает хорошую работу. У отличного арт‑директора есть не только талант, но и смелость. Ты можешь либо быть креативным — либо, если ты не креативный, ты можешь быть осторожным. Но ты не можешь быть осторожным креативщиком. Я говорю тем людям, которых считаю талантливыми: «Ты делаешь отстой!». А они отвечают мне, что на них давит их креативный директор и клиент, что клиент дурак, а он делает отличную работу. Это бред! Бред! «Я делаю отличную работу, а клиент дурак» — это бред! Убеди клиентов! Объясни им! Любыми способами! Вешай им лапшу на уши! Делайте всё возможное, чтобы ваша работа была хорошей. Вот в чём разница между хорошим и отличным креативщиком. Хороший — это даже близко не отличный. Это за тысячу миль от отличного. Но у вас должны быть для этого яйца.

Джордж Лоис о компромиссе:

— Это не ко мне вопрос. Если бы я работал в конгрессе, то да. Тогда бы мне вместе с другими нужно было искать компромисс, чтобы что‑то сделать. Люди говорят: «Блин, мне пришлось сдаться, клиент хотел логотип побольше, он хотел то, он хотел сё. Он хотел, чтобы я поменял заголовок. Всё не так плохо…». Что?! Я хочу чтобы было так, как я сделал. Я даже не знаю, какая должна быть причина, чтобы я что‑то поменял. Нет уж. Это — не по адресу. Никаких компромиссов, если ты арт‑директор. Некоторые скажут, что так нельзя прожить всю жизнь. Но я же так живу! Я должен! Потому что люди вокруг всё время будут пытаться изменить то, что ты сделал. Они охотятся на тебя. Эти сукины дети охотятся на тебя! Ты бы тоже запаниковал, если бы они за тобой охотились. Ты не поверишь, кто охотится за арт‑директорами и дизайнерами! Они говорят: «О, это слишком рискованно…». Люди вокруг будут вставлять палки тебе в колёса!

— Что вы им говорите?

— «Да пошёл ты в жопу». Я просто не стану этого делать. Мне это сходит с рук не потому, что у меня есть репутация. Я так делал с самого детства! На меня смотрели и недоумевали, кто я такой. Пошёл в жопу! Это единственная возможность стать великим. Если хочешь присоединиться к пантеону великих, то ты не можешь жрать это дерьмо! Нельзя! Надо быть сильным. Но для этого твоя работа должна быть потрясающей! Если твоя работа не потрясающая, и ты не идёшь на компромиссы, то ты — мудак. Если ты посредственность, у тебя есть право сдаваться. Но если ты считаешь себя великим, то… Я считаю, что многие люди великие, они постоянно делают отличную работу. После прочтения моих книг ребята постарше говорят мне: «Жаль, что я не знал этого раньше». И я говорю им: «Да, да».

— Что делает изображение запоминающимся?

— Оно должно удивлять. Оно должно застать тебя врасплох. Врасплох. Ты должен посмотреть на него и сказать: «Вау!». Это может быть смешное «вау!» или какое угодно «вау!», но это должна быть свежая идея. Это должно удивлять. Любая реклама должна удивлять. Быть инновационной. Шокирующей. Реклама даже должна вызывать возмущение. Иногда смотришь — ну противно! Все, блять, ненавидят эту рекламу. Все обсуждают, какая она противная. И прежде, чем ты успеешь моргнуть, уже появилось, например, антивоенное движение. Никто не хочет делать такую противную рекламу. Миллионы откажутся. А тот, кто возьмётся за это, станет героем! Всем стыдно, а он герой!

Джордж Лоис о защите своих убеждений:

— Вам нужно быть самоуверенным. Понимаешь, о чём я? Не наглым, а самоуверенным. Я не заставляю других жрать моё дерьмо — я знаю, что прав. То, что я делаю — это правильно. Самоуверенный. Этому молодых людей научить труднее всего. Суть моей книги «Damn Good Advice» в том, что если вы талантливы, то вам надо запастись смелостью. Чем более ты талантлив, тем больше тебе нужно смелости. Чем более ты талантлив, тем больше у тебя неприятностей. Ты будешь делать что‑то, а тебя будут бить по рукам. Если ты посредственность, то тебе будут говорить, что твоя работа хороша. Если ты посредственность, то можешь идти в Grey Advertising. Они там только такое и делают. Они выставляют у себя целую стену из наград. Что это вообще такое? Поэтому, чем талантливее ты, тем больше у тебя будет неприятностей. Это значит, что тебе нужна смелость, чтобы бороться с этими ублюдками. Потому что они охотятся на тебя. Фашистские придурки. Это правда. Несколько месяцев назад я говорил с креативным директором из Грей. Он попросил меня об одном одолжении. Одна женщина, которая раньше была моим ТВ‑продюсером. Восемьсот человек! Ты разговариваешь с ними, и они все крепкие орешки. А потом наедине они признавались, что у них в агентстве ничего хорошего не выходит. «Клиенты такие, заставляют нас менять нашу работу. Ты, наверное, стал великим ещё тогда, когда всё было по‑другому!». Они ведут себя так, будто они охрененные креативные директора, но на деле ничего хорошего сделать не могут. Мол, это всё из‑за клиентов. А потом дизайнеры говорят, что у них ничего не получается из‑за креативных директоров. Они все винят кого‑то другого. Они все — полное говно. «Но надо же чем‑то зарабатывать на жизнь!» Да! Я знаю! Надо! Я работал со столькими клиентами. Работа людей зависела от меня. И я говорил шести‑ и восьмимиллионным клиентам: «Пошёл вон!». И ничего страшного. Мы находили нового восьмимиллионного или двух четырёхмиллионных клиентов за несколько месяцев. Всё, успокойтесь! Мне нужно было это сделать по многим причинам. Потому что они хотели сделать это и это. Да пошли они в жопу! И толпа ревёт. Народ радуется, когда ты выгоняешь клиента! Потому что они знали, что мы с ними боролись. А потом мы сказали: «Пошли вы к чёрту!». Но для этого нужны яйца. И нельзя говорить: «Знаете, у меня четверо детей, поэтому я жру это дерьмо», и всё такое. А на вкус ничего. Они тебе так и говорят, что на вкус неплохо. Если ты сожрал дерьма, то возьми и запей его пепси. Будет вкуснее. Они правда говорят это!

Джордж Лоис о работе с фотографами:

— Фотограф всегда делал то, что я ему говорил. Он не спорил со мной. Многие спорили. Очень многие. «Я бы сделал так, я бы сделал сяк. Джордж, почему бы нам не попробовать это? Давай попробуем то!». А я им просто отвечал, что если они не хотят делать то, что я сказал, то пошли они в жопу. «Да, но мы можем сделать вот так…». Просто делай то, что я тебе, блять, говорю! Я хочу работать с тем, кто меня слушает. Для меня фотограф — это инструмент. Инструмент, чтобы всё сделать правильно. Поэтому я не нанимаю пять или шесть фотографов, чтобы что‑то сделать. Если я сказал, что хочу так, значит, так оно и будет. И мы это не обсуждаем. Мне не нужна креативность от фотографа. Мне просто нужно идеальное исполнение. Я всегда относился к фотографам как к инструменту. И по‑настоящему хорошие фотографы понимали это. Я работал с людьми над проектами, которые создавали им репутацию. Некоторые из тех, с кем я работал, стали очень знаменитыми. Это, конечно, отлично, но я так не работаю, я не хочу спорить. Поэтому я всегда сам режиссёр своих роликов. Я никогда никого близко не подпускал к своим роликам. Даже самых крутых режиссёров. Никто этого делать не будет, кроме меня. Я знаю, что я делаю. Мне ничего ни от кого не нужно! Надо просто взять и сделать это! Если ты хочешь делать отличную работу, то надо делать самому. Многие арт‑директора нанимают режиссёра, который всё делает по‑своему. Чего?! Как это — «по‑своему»? Разве ты в своей голове не видишь, как это должно быть?

Мне больше всего запомнилась мысль о том, что нельзя есть говно. На мой взгляд, это главный принцип арт‑директора. Кто такой арт‑директор? Это человек, который ни за что не съест говно. Всё, что плохого мы сегодня и в предыдущие дни обсуждали (вы работаете ночами, вы в аду, вас клиенты нагибают), это всё говно. Если у вас есть внутренний арт‑директор, не важно, дизайнер вы или не дизайнер, он вам говорит, что вы говно не едите: «Я не буду это жрать, я не буду ночью оставаться, я не буду делать херовый дизайн, я не буду, что угодно… Просто я не буду. Я сейчас придумаю, как сделать. Это моё решение. Я уверен, что оно решает задачу. Я буду знать, что оно подходит, я его предложу, но делать двести вариантов иконок не буду, потому что я уверен, что это говно, а говно я не ем». Это очень сложно, но если у вас внутри заведётся арт‑директор, он вам поможет принимать решения.

— Как думаешь, он задавал клиенту какие‑нибудь вопросы? «Почему вы так считаете»…

Н. Т. — Конечно, я уверен в этом. Потому что иначе непонятно, что делать.

— А говорил «пошёл в жопу»?

Н. Т. — Пошёл в жопу? Он говорил о том, когда его говно заставляют жрать. То есть, одно дело — понять задачу и предложить решение, а другое дело, когда клиент начинает «а давайте там всё перекрасим», типа управлять. Естественно, [Лоис] не говорил всем: «пошли в жопу, если ты так считаете». «Пошли в жопу» — это не значит, что ты напрямую всех посылаешь.

Почему я вам это показал? Потому что такое «арт‑директорское» отношение для всего годится. Это просто понимание того, что сделать, реально, значит — сделать, что сдаваться — нельзя. То есть, если ты считаешь что ты, как он говорит, середнячок, то можешь сдаваться, можешь что‑нибудь бросить, не доделать. Вот, клиент взял перехреначил иконку хрен знает как у Саши [в ситуации из задания участника курса] — и Саша уже выслал документы на оплату. То есть, нельзя сливать: этот принцип во всех областях жизни работает. Вот пример: я дальше из Москвы поеду в Сыктывкар, я решил там провести живые советы. Я зашёл на сайт — я им пользовался раньше — для организации событий. Он нормальный, но есть там одна фигня — они тоже фичеризмом перестрадали — в поле адреса решили сделать фишку, там можно найти организацию в Форсквере. Вписываешь название, он подставляет координаты, адрес из Форсквера. Но блин, и в прошлый раз такая фигня была, и в этот раз: там ошибки в адресах. Я вбил организацию, у неё адрес «Кутузова, 19», а в Форсквере — «17». И я уже в прошлый раз пытался это исправить. И мы потом исправили, через две недели. Надо идти в Фосквер, если у тебя эта организация твоя. А если это кто‑то за тебя создал — вообще какое‑то заявление подаешь, что это твоя организация, что они тебе отдают тот аккаунт и ты там меняешь этот адрес. Вот как раз для коворкинга ребята так и переделали. И всё, у меня получается выбор какой: я уже всё написал, с ребятами согласовал, но в поле адреса — адрес неправильный. И у меня выбор: схавать говно: ну подумаешь, скажу если что, это Форсквеар виноват. Но у меня в голове этот Джордж Лоис: «А? Что? Форсквер виноват?». Вот и я два дня ходил, не знал, что делать. Реально, решил сегодня это отменить, а потом до меня дошло, что я могу писать не название фирмы, а просто вбить туда «Кутузова, 19» — и оно сработало. Там уже не написана фирма, но хотя бы нет ошибки. Это, как раз, флекс. Ничего страшного: название фирмы я напишу, и адрес правильный.

Т. е. это принцип арт‑директора внутри — говно нельзя жрать. Реально, нельзя жрать говно, потому что потом кажется, что оно не так уж плохо. Дальше все это идёт и идёт.

Тоже самое с кодом. Приходит менеджер и говорит: «Блин, бери и делай. Я тебе ничего не будут объяснять». Сорян, чувак: говно мы не жрём, я если не пойму задачу, то сделаю плохо — а говно я не жру. Поэтому либо фак ю, либо объясни. Естественно, это не значит, что надо всех посылать! А просто вежливо объясняешь, что, дорогой менеджер, к сожалению, я не смогу выполнить задачу в поставленные сроки и качественно, если не пойму задачу, но пойму, если ты сейчас откажешься мне её давать и сделаешь её сам, например, или поручишь кому‑то другому. Я говно не делаю.

Возможно всё
И напоследок, из книжки. Да, я уже тут вам несколько раз говорил, кто‑то меня спрашивал, можно ли мне позвонить в скайп, можно ли что‑то ещё.

Это из «Русской модели управления», воспоминание наркома нефтяной промышленности во время войны.

Вспоминает нарком нефтяной промышленности, впоследствии председатель Госплана СССР Н. К. Байбаков.

Меня вызвал Сталин. Будничным голосом говорит:

— Товарищ Байбаков, Гитлер рвется на Кавказ. Он объявил, что если не захватит нефть Кавказа, то проиграет войну. Нужно сделать всё, чтоб ни одна капля нефти не досталась немцам. Поэтому я вас предупреждаю: если вы оставите хоть одну тонну нефти, мы вас расстреляем. А если уничтожите промыслы, а немец не придет, и мы останемся без горючего, мы вас тоже расстреляем… Летите и решайте вопросы на месте.

Задача, дедлайн есть, польза сформулирована — летите и решайте на месте.

Вопрос: что товарищ Байбаков может сделать в этой ситуации? Ну в смысле, это реальный вопрос. Никаких вариантов? Ну, остановить Гитлера.

— Заминировать и дать пройти.

Н. Т. — Да, заминировать.

— Если не придёт, то разминировать.

Н. Т. — Да, можно. А какие тут ещё есть идеи. Да вот, можно перебросить нефть на восток. Оттуда забрать, но оставить нефть в государстве.

— Там, где имеется в виду, что если Гитлер не придёт, а они что‑то поломали…

Н. Т. — Ну как, а нефть осталась же, как и была она в СССР. Нужно было куда‑то спрятать, по сути дела. Припрятать, перевезти. А что ещё? Можно Гитлера убить. Тогда нефть не нужна будет. Байбакову это сложно сделать, но он же может это сделать? Прокрасться с миной и убить его, на самолёте прилететь.

Эта задача, такая же, как все остальные задачи во все времена, во всех ваших проектах: это просто задача. И всегда решение любое может быть. Возможно всё. Возможно любое решение — всегда.

[На деле Николай Байбаков создал группу, состоящую из опытных инженеров‑нефтяников и специалистов взрывного дела. Было решено при приближении противника демонтировать и эвакуировать все ценное оборудование и вывести из строя малодебитные скважины. При этом особо богатые нефтью скважины продолжали работать и выводились из строя в самый последний момент. В результате немцам не удалось использовать ресурс кавказских нефтепромыслов. http://www.gazprom.ru/about/history/people/baybakov/]

Вы спрашиваете: можно позвонить? Можно. Во вселенной ограничений не существует ни на что. Можно получить от клиента ответ, позвонив, можно прийти, приехать, напроситься в гости домой, можно ночью его поймать и с пистолетом у виска угрожать и получить у него признание и т. д. Вы можете делать всё, что угодно. Конечно, некоторые действия имеют последствия: если вы пристрелите кого‑нибудь, вас могут в тюрьму посадить, но вы можете кого‑нибудь пристрелить, как вот этот вот Харниш, который «Время не ждёт». Он мог это сделать, и тот чувак, который покончил жизнь самоубийством, тоже мог всё это сделать. Пойти, купить в Америке пистолет — нет проблем, пойти найти этих мудаков — тоже возможно, и взять свои деньги обратно получить.

[Примечание: угрозы, насилие и шантаж не могут быть инструментом решения задач порядочного человека]

В любой момент времени возможно всё. Я на Лёшу ругался, что он приставал ко мне с утра с вопросами по заданию — но, блин, он всё равно мог придумать способ меня уговорить и мне всё равно втулить, показать этот дизайн. Всё возможно, нет ограничений. Никаких.

Всё возможно, ребята, удачи на следующем уровне :‑)