Будь в курсе
Подпишитесь на рассылку, чтобы не пропускать новые выпуски журнала
развиваем бизнес

Как компании открыть филиалы в других городах

Советы кризис-менеджера
29 июля 2019
Валентина Бокова
поговорила с кризис-менеджером
Виталий Иванович — владелец оптовой фармацевтической компании в Иркутске — заключил несколько успешных контрактов с отечественными заводами. Заказы от аптек стали расти и бизнес пошел в гору. Он решил открыть филиалы в соседних городах, чтобы повысить прибыль, получить скидки от производителей, снизить проценты по кредитам.

Через год открытые филиалы пришлось закрыть. Расходы на обслуживание мелких заказов привели к убыткам. Предприниматель едва не потерял бизнес, потому что не подготовился к выходу на новые территории, не учел, что рынок захвачен конкурентами, а управлять крупной компанией сложно.
Анжелика Горох
кризис-менеджер
Эту статью мы подготовили вместе с кризис-менеджером Анжеликой Горох. Вы узнаете, какие этапы нужно пройти бизнесу, чтобы начать масштабирование и не обанкротиться.

Оцените готовность к масштабированию бизнеса

Чтобы компания после масштабирования увеличила доход, а не закрылась, надо наладить маркетинг и систему продаж на всех этапах.
Компания не готова к масштабированию
Компания может успешно масштабироваться
Нет CRM системы или она не интегрирована в систему учета. Нет системы планирования от года к месяцу и нет деления плана по клиентам, нет действий по каждому клиенту.
Есть CRM система, она интегрирована в систему учета. В системе налажено планирование оборотов, маржи, визитов и оценка результатов.
Нет маркетинга, либо он занят рекламой и PR.
Есть маркетинг, который создает поток клиентов.
Нет измерения конверсии сайта или непонятно, что делать, чтобы ее увеличить.
На сайте есть расчет конверсии от клиентов к заказам, есть план действий по увеличению конверсии.
У продавцов нет инструментов для продаж, они пользуются собственными наработками. Продажи одного продавца в разы больше другого при одинаковой емкости базы.
У продавцов есть инструменты продаж (скрипты, ответы на возражения, уникальные преимущества, акции, система скидок). Они работают с ними.
Продажи создают отдельные продавцы. При их уходе продажи падают, часто безвозвратно. Продавцы считают клиентов своей собственностью, могут продавать конкурентам или уводить в другой бизнес.
При замене продавцов, продажи по отдельным клиентам могут просесть, но через 2−3 месяца выходят на прежний уровень.
Растет просроченная и невозвратная дебиторская задолженность.
Есть процесс управления дебиторской задолженностью и она укладывается в норматив.

Проведите анализ рынка

При анализе рынка вы увидите возможности для выхода в другие регионы, угрозы в виде сильных конкурентов или местных ограничений. Сможете сэкономить ресурсы и не выходить в проигрышные регионы.

Делайте оценку по следующим критериям:

  1. Рынок. Темпы его роста, насыщенность похожими товарами и компаниями, насколько велика потребность в них в конкретном регионе, какие продукты приносят 80% продаж. Какую долю рынка и объем продаж вы получите в первый год и когда выйдете в прибыль.
  2. Потенциальные покупатели. Кто ваши клиенты, какие у них особенности, что они чаще покупают. Какие инструменты нужны, чтобы донести до покупателей информацию о вас. Чего не хватает этим людям и как построить продажи.
  3. Конкуренты. Много их или мало (доля на рынке), насколько они сильны, в чем их уникальность. Ваши сильные стороны — отличия от конкурентов и выгоды для клиентов.

Выберите модель масштабирования

Подходящих моделей масштабирования в целом три: франшиза, представители или дистрибьюторы бизнеса в регионах, собственное представительство компании, управляемое из центра.

Чтобы выбрать модель для выхода на новый рынок, необходимо учесть:

  1. Где и как будут открываться филиалы — в торговых центрах, аэропортах, на первых этажах в спальных районах и т.д. Чтобы найти нужную модель, надо понять, сможете ли вы одинаково хорошо продавать товар/услугу в других регионах и как лучше это сделать.
  2. Где вы будете брать деньги. Может потребоваться найм персонала, внедрение новых технологий, покупка оборудования, создание систем отчетности для измерения и управления результатами — на все это нужны средства. Лучше если вы будете это делать за свой счет, а не копить долги.
  3. Когда вы будете масштабироваться. Хорошо, когда рынок растет — конкуренция не досаждает и нет ценовых войн. К тому же на рынке могут быть сдвиги или изменения, которые рождают новые идеи и возможности.
Например, Uber на фоне роста использования мобильных устройств придумали мобильное приложение для поиска, вызова, оплаты такси и доставки еды. Или российская компания «Инвитро», которая воспользовалась изменением стандартов в здравоохранении, и открыла новый вид бизнеса. Теперь мы можем сдать анализы без назначения врача и вне поликлиники.
Пример из опыта эксперта. После бурного роста фармрынок перенасытился игроками, перестал расти, что привело к падению маржи. Когда все крупные компании практически поделили рынок, открылась небольшая российская компания со стартовым капиталом около 10 000 долларов — через 5 лет начала процесс масштабирования, открыв первые 3 филиала, а еще через 5 лет вошла в тройку лидеров.

Компания нашла свою нишу и превратила ее в возможность для роста: российский ассортимент, малопривлекательный для крупных зарубежных игроков, оказался востребован аптеками.

Спланируйте доходы и расходы

В этом вам поможет стандартный отчет о прибылях и убытках.

Спрогнозируйте прибыль, которую важно получить: выручка, валовая и чистая прибыль, доходы от увеличения стоимости активов. Затем спрогнозируйте расходы. Они могут включать вложения в новые технологии, персонал, инфраструктура, CRM и другие.

Доходы должны превышать расходы в такой мере, чтобы полученная прибыль оправдывала выход на новые рынки. Если каждая операция потребует дополнительных сотрудников, складских затрат и издержек, новых технологий, помещений, то масштабирование бизнеса будет неоправданным шагом.

Сделайте план с целями по каждому подразделению

Сделайте общий план с целями на три года и подробный план на год. Такой же подробный план нужен каждому филиалу. Отделы/сотрудники должны знать свои цифры и понимать, за счет чего будут достигаться результаты.

Ошибки и провалы все равно будут. Стратегию придется корректировать, ведь рынок, конкуренты и клиенты постоянно меняются.

Также составьте план на случай, если что-то пойдет не так. Например, если расходы начнут расти быстрее доходов или доходов будет меньше, чем запланировано. Распишите детально, как привлечь новых клиентов в другом регионе, как найти персонал и какие сотрудники вам нужны.

Делегируйте мелкие задачи, соберите надежную команду

Освободитесь от рутинных дел. Создайте прозрачные бизнес-процессы и передайте ответственность сотрудникам:

  1. Делегируйте задачи менеджерам.
  2. Автоматизируйте рутинные задачи, отдайте на аутсорсинг непрофильные процессы.
  3. Создайте обратную связь с персоналом.
  4. Соберите команду и определите роли для всех ее членов — что должен делать сотрудник, в чем состоит его работа, какими навыками он должен обладать.
  5. Введите дисциплину в отношении мелких вещей и обязанностей, которые влияют на клиентов, сотрудников, владельца бизнеса. Например, пообещали клиенту выполнить заказ в течение трех дней, значит, надо выполнить в этот срок, а не через неделю.
Рассмотрим на примере две ситуации потерянного управления и проблем, которые из этого вытекают.
Первая модель потерянного управления — руководитель никому не доверяет, загружен рутинными проблемами. Большинство вопросов решается наверху. Самостоятельные менеджеры не приживаются, остаются некомпетентные сотрудники. Они не могут нанять сильных продавцов, справиться со сложными клиентами, дебиторской задолженностью и срывами на складе.

Обычно такие компании быстро масштабируются за счет харизмы лидера, четкой организации процессов, высокой централизации и системы контроля. Но филиалов становится больше, а рук у руководителя только две. Места лишены полномочий — это тормозит решение текущих вопросов. Директору филиала сложно решать проблемы наверху, поэтому он делает вид, что их нет. Появляется бюрократия: «Напишите служебку, соберите 25 подписей, согласуйте с юристами и финансистами».

Компания теряет гибкость, затем скорость роста. Филиалы начинают закрываться, пока региональная сеть не сожмется до размеров прямого управления из центрального офиса.

Чтобы изменить ситуацию, надо ввести децентрализацию, нормативы по спорным вопросам и поставить критерии результата.
Вторая модель потерянного управления — владелец компании больше увлечен новыми идеями, чем регулярным менеджментом, но отдать бизнес в управление не решается. Начинается бюрократическое либо попустительское управление. Бизнес распадается на сегменты. В каждом департаменте свои порядки. Начинается воровство, манипулирование планами и бонусами клиентов.

Филиалы лавируют между противоречиями отделов, руководителей и непрозрачными процессами. Такие компании неплохо масштабируются на начальном этапе за счет энергии владельца, но быстро теряют темп, когда сталкиваются с рутиной и отказом организовать регулярное управление.

Такой компании нужен сильный менеджер. Если его нет, начинается процесс закрытия филиалов.

Запустите тестовый прототип для проверки стратегии масштабирования

Прототип — первый филиал на новой территории, на нем и будет проходить тестирование гипотезы масштабирования. Он поможет:

  • Увидеть ошибки в стратегии на новых территориях и в других условиях.
  • Испытать инструменты привлечения новых клиентов.
  • Найти работающую модель управления удаленными подразделениями.
  • Выявить недоработанные процессы.

Даже если вы не планируете открывать собственные филиалы, а нацелены развивать франшизу, вам понадобится несколько собственных точек—прототипов, чтобы обкатать модель в новых условиях, с другими конкурентами, сотрудниками и новыми клиентами. Если вы справились с этой задачей, открытие остальных филиалов — вопрос времени.

Пример из опыта эксперта. У фармкомпании было 4 филиала, команда перешла от конкурента. В активе была лояльность клиентов, успешный опыт в бизнесе. В итоге даже на небольшом ассортименте и при нестабильно работающем московском складе эти 4 филиала быстро вышли в прибыль.

Но когда компания решила масштабироваться, в новых филиалах не складывалась команда, прибыли не было. В такой модели правильно считать прототипами последние филиалы. Они, в отличие от старой команды, обкатывали модель компании на новых территориях, в условиях открытой конкуренции.

Компания получила рост прибыли лишь через 6 лет, когда решила вопросы управления, ассортимента, бизнес-процессов.
Инструкция
Как компании открыть филиалы в других городах
1
Наладьте маркетинговые процессы и систему продаж.
2
Узнайте насколько сильны ваши конкуренты, чем и как можно привлечь целевую аудиторию.
3
Выберите модель масштабирования.
4
Спланируйте будущие доходы и расходы.
5
Создайте план с целями, чтобы каждый филиал и сотрудник знал свои задачи, способы их выполнения.
6
Делегируйте мелкие задачи менеджерам, соберите сильную команду.
7
Запустите тестовый филиал на новой территории, чтобы лучше понять рынок.