Будь в курсе
Подпишитесь на рассылку, чтобы не пропускать новые выпуски журнала
РАЗВИВАЕМ БИЗНЕС

Как измерить лояльность клиентов

Провести опрос, высчитать индекс и оценить результаты
5 августа 2019
Лена Шпрингер

знает, как посчитать индекс лояльности
Лояльные клиенты покупают снова и снова, оставляют положительные отзывы и рекомендуют вас друзьям.

Лояльность кажется абстрактным понятием, но ее можно измерить, вычислив специальный индекс — Net Promoter Score или NPS. Он покажет, насколько клиенты хорошо к вам относятся, и готовы ли вас рекомендовать.

Я расскажу, как рассчитать индекс, оценить результаты и что делать после подсчетов.

Шаг 1. Опросить клиентов

Что потребуется. Получить от людей обратную связь о работе вашей компании в виде цифры — она нужна для расчетов.

Как делать. Нельзя спрашивать людей, устраивает ли их в целом работа компании. На такой вопрос многие ответят положительно, и вы получите необъективные результаты.

Чтобы информация была полезной, нужно задать один вопрос: «С какой вероятностью от 0 до 10 вы готовы порекомендовать нашу компанию своему окружению?». Ответом и будет нужное нам число.

Провести опрос можно разными способами:

  • обзвонить всех клиентов;
  • разослать SMS и попросить прислать цифру в ответе;
  • сделать почтовую рассылку: попросить прислать цифру в ответном письме или заполнить форму;
  • провести опрос во ВКонтакте или другой соцсети.

Способ зависит от того, где активнее всего ваша аудитория. Если хорошо развиты соцсети, стоит спрашивать там. Если у вас мало клиентов, то лучше позвонить им лично. Если база, наоборот, очень большая, хорошо сработают SMS. Можно совмещать и несколько вариантов.

Чем больше клиентов вы опросите, тем достовернее будет результат. Не обязательно опрашивать всех, но выборка должна быть достаточно большой — это поможет избежать искажений. Небольшой компании нужно опросить минимум 50% клиентов, крупной хватит и 10–20%.
Мы каждый квартал замеряем NPS для розничного и корпоративного бизнеса с помощью анкет и онлайн-опросов, а минимум раз в год привлекаем для расчета индекса независимую компанию.
Эта компания работает и с другими банками, так что в итоге мы узнаем, какую позицию на рынке занимает наш банк, чем мы лучше или хуже конкурентов.
Руслан Селиванов, маркетолог Ак Барс Банка
Шаг 2. Рассчитать индекс

Что потребуется. Записать все ответы и на их основе рассчитать NPS компании по специальной формуле.

Как делать. Разделите всех клиентов на три группы:

  • Сторонники (оценка 9–10 баллов). Посланники бренда, в восторге от компании, рекомендуют ее всегда и всем.

  • Нейтральные (оценка 7–8 баллов). Не портят репутацию, но и не слишком заинтересованы в продвижении компании.

  • Критики (оценка 0–6 баллов). Неудовлетворенные клиенты, оставляют плохие отзывы и могут навредить репутации бренда.

Дальше действуем по следующей схеме. Берем общее количество сторонников, делим их на общее число опрошенных и умножаем на 100. Например, вы опросили 1000 клиентов, среди них оказалось 400 сторонников. Делим 400 на 1000 и умножаем на 100, получается 40%. Так же работаем с числом критиков, допустим, их у вас 150. Значит, 150 делим на 1000 и умножаем на 100, получается 15%.

Теперь высчитываем NPS. Для этого из процента сторонников вычитаем процент критиков. В приведенном примере получается 25%.
Для правильных подсчетов нам нужна минимум тысяча заполненных анкет. Исследование длится от одной до трех недель в зависимости от того, насколько быстро и активно отвечают респонденты.
Еще две недели уходит на анализ результатов. Затем мы формируем рекомендации для сотрудников и составляем план действий по повышению показателей.
Руслан Селиванов, маркетолог Ак Барс Банка
Шаг 3. Оценить значение индекса

Что потребуется. Понять, в правильном ли направлении движется компания, достаточно ли клиенты лояльны или нужно увеличивать NPS.

Как делать. Единственное однозначно плохое значение индекса — отрицательное. Если NPS меньше нуля, значит, критиков у компании больше, чем сторонников, клиенты не приходят повторно и портят вашу репутацию.

NPS оценивают в зависимости от отрасли. За рубежом регулярно проводят исследования — вычисляют средний NPS по разным направлениям, чтобы он служил ориентиром для других компаний.

Например, для разработки ПО приемлемым считается NPS около 48, для супермаркетов — 39, а вот у интернет-провайдеров он в среднем равен 16 — люди ставят им низкие оценки даже из-за небольших технических неполадок.

Посмотреть результаты исследований и узнать приемлемый NPS в своей отрасли можно на странице Net Promoter Score® benchmarks. Данные взяты у зарубежных компаний, но на них можно ориентироваться и в России.

Можно сравнивать NPS не только со средними показателями, но и своим же индексом в прошлом. Например, вы меняете политику работы с клиентами и смотрите, как это отражается на индексе лояльности.
Примеры средних NPS для разных отраслей от сервиса Delighted
Шаг 4. Постараться повысить NPS

Что потребуется. Поработать над созданием безупречного клиентского сервиса. Благодаря ему возрастает общий процент сторонников и NPS увеличится.

Как делать. Повысить клиентский сервис можно несколькими способами:

  • Собрать у клиентов претензии о продукте и внести улучшения.

  • Организовать горячую линию для решения покупательских проблем.

  • Наладить обратную связь, отвечать на претензии клиентов, быстро решать их проблемы.

  • Проявлять к клиентам внимание: напоминать о продлении подписки, рассказывать об акциях, поздравлять с праздниками.

  • Учить персонал вежливо общаться с клиентами.

  • Ввести систему реферальных ссылок: давать бонусы за приглашение друзей.

  • Создать систему лояльности. Например, ввести скидочные и бонусные карты.

Важно проводить повторные опросы. К примеру, раз в месяц. Это позволит понять, в правильном ли направлении движется ваша компания.
Регулярная оценка NPS помогает нам быть клиентоориентированным банком. Рост индекса показывает, что мы движемся в правильном направлении, а его снижение заставляет искать и устранять проблемы.
Руслан Селиванов, маркетолог Ак Барс Банка
Инструкция
Как посчитать и повысить лояльность клиентов
1
Опросите клиентов по телефону, почте, смс или в соцсетях
Спросите у них, насколько по шкале от 0 до 10 они готовы вас рекомендовать.
2
Посчитайте индекс лояльности
Для этого вычтите из процента сторонников процент критиков.
3
Оцените значение индекса
Результат зависит от отрасли, но нормой считаются показатель в 30–40%.
4
Повышайте индекс лояльности
Улучшайте товар или сервис, вводите систему лояльности.
5
Продолжайте анализировать NPS
Благодаря этому узнаете, в верном ли направлении движется компания.