Как измерить лояльность клиентов

Лояльные клиенты покупают снова и снова, оставляют положительные отзывы и рекомендуют вас друзьям.

Лояльность кажется абстрактным понятием, но ее можно измерить, вычислив специальный индекс — Net Promoter Score или NPS. Он покажет, насколько клиенты хорошо к вам относятся, и готовы ли вас рекомендовать.

Я расскажу, как рассчитать индекс, оценить результаты и что делать после подсчетов.

Шаг 1. Опросить клиентов

Что потребуется. Получить от людей обратную связь о работе вашей компании в виде цифры — она нужна для расчетов.

Как делать. Нельзя спрашивать людей, устраивает ли их в целом работа компании. На такой вопрос многие ответят положительно, и вы получите необъективные результаты.

Чтобы информация была полезной, нужно задать один вопрос: «С какой вероятностью от 0 до 10 вы готовы порекомендовать нашу компанию своему окружению?». Ответом и будет нужное нам число.

Провести опрос можно разными способами:

• обзвонить всех клиентов;
  
• разослать SMS и попросить прислать цифру в ответе;
  
• сделать почтовую рассылку: попросить прислать цифру в ответном письме или заполнить форму;
  
• провести опрос во ВКонтакте или другой соцсети.
  
  

Способ зависит от того, где активнее всего ваша аудитория. Если хорошо развиты соцсети, стоит спрашивать там. Если у вас мало клиентов, то лучше позвонить им лично. Если база, наоборот, очень большая, хорошо сработают SMS. Можно совмещать и несколько вариантов.

Чем больше клиентов вы опросите, тем достовернее будет результат. Не обязательно опрашивать всех, но выборка должна быть достаточно большой — это поможет избежать искажений. Небольшой компании нужно опросить минимум 50% клиентов, крупной хватит и 10–20%.

Шаг 2. Рассчитать индекс

Что потребуется. Записать все ответы и на их основе рассчитать NPS компании по специальной формуле.

Как делать. Разделите всех клиентов на три группы:

• Сторонники (оценка 9–10 баллов). Посланники бренда, в восторге от компании, рекомендуют ее всегда и всем.
  
  
• Нейтральные (оценка 7–8 баллов). Не портят репутацию, но и не слишком заинтересованы в продвижении компании.
  
  
• Критики (оценка 0–6 баллов). Неудовлетворенные клиенты, оставляют плохие отзывы и могут навредить репутации бренда.
  
  

Дальше действуем по следующей схеме. Берем общее количество сторонников, делим их на общее число опрошенных и умножаем на 100. Например, вы опросили 1000 клиентов, среди них оказалось 400 сторонников. Делим 400 на 1000 и умножаем на 100, получается 40%. Так же работаем с числом критиков, допустим, их у вас 150. Значит, 150 делим на 1000 и умножаем на 100, получается 15%.

Теперь высчитываем NPS. Для этого из процента сторонников вычитаем процент критиков. В приведенном примере получается 25%.

Шаг 3. Оценить значение индекса

Что потребуется. Понять, в правильном ли направлении движется компания, достаточно ли клиенты лояльны или нужно увеличивать NPS.

Как делать. Единственное однозначно плохое значение индекса — отрицательное. Если NPS меньше нуля, значит, критиков у компании больше, чем сторонников, клиенты не приходят повторно и портят вашу репутацию.

NPS оценивают в зависимости от отрасли. За рубежом регулярно проводят исследования — вычисляют средний NPS по разным направлениям, чтобы он служил ориентиром для других компаний.

Например, для разработки ПО приемлемым считается NPS около 48, для супермаркетов — 39, а вот у интернет-провайдеров он в среднем равен 16 — люди ставят им низкие оценки даже из-за небольших технических неполадок.

Посмотреть результаты исследований и узнать приемлемый NPS в своей отрасли можно на странице Net Promoter Score® benchmarks. Данные взяты у зарубежных компаний, но на них можно ориентироваться и в России.

Можно сравнивать NPS не только со средними показателями, но и своим же индексом в прошлом. Например, вы меняете политику работы с клиентами и смотрите, как это отражается на индексе лояльности.

Шаг 4. Постараться повысить NPS

Что потребуется. Поработать над созданием безупречного клиентского сервиса. Благодаря ему возрастает общий процент сторонников и NPS увеличится.

Как делать. Повысить клиентский сервис можно несколькими способами:

• Собрать у клиентов претензии о продукте и внести улучшения.
  
  
• Организовать горячую линию для решения покупательских проблем.
  
  
• Наладить обратную связь, отвечать на претензии клиентов, быстро решать их проблемы.
  
  
• Проявлять к клиентам внимание: напоминать о продлении подписки, рассказывать об акциях, поздравлять с праздниками.
  
  
• Учить персонал вежливо общаться с клиентами.
  
  
• Ввести систему реферальных ссылок: давать бонусы за приглашение друзей.
  
  
• Создать систему лояльности. Например, ввести скидочные и бонусные карты.
  
  

Важно проводить повторные опросы. К примеру, раз в месяц. Это позволит понять, в правильном ли направлении движется ваша компания.