Интернет-рекламу взяли под контроль: что изменилось с 1 сентября

17.10.2022 Законы для бизнеса

С 1 сентября 2022 года участники рекламного рынка обязаны маркировать интернет-рекламу и передавать сведения в Роскомнадзор. За нарушения их могут оштрафовать на сумму до 500 000 ₽. Разберем, как размещать рекламу в Сети по новым правилам.

Содержание:

В чем суть нового закона
Как маркировать рекламу
Кого касаются новые правила
Штрафы за нарушения
Как подавать сведения о рекламе

В чем суть нового закона

Как было. Если компания или частный исполнитель размещали рекламу в Сети, они находили площадку для размещения и самостоятельно или через агентство-посредника запускали интернет-рекламу. Рекламодатель не должен был отчитываться перед контролирующими органами, где он разместил рекламу, какую и на какой срок. Следовало соблюдать единственное требование — не нарушать Закон о рекламе.

Цепочка, задействованная в запуске интернет-рекламы, выглядела так:

Рекламодатель (заказчик) → Исполнитель (сам заказчик, агентство или фрилансер) → Рекламная система (Яндекс, Google) → Рекламная площадка

Что изменилось. С 1 сентября 2022 интернет-рекламу нужно маркировать. Требование распространяется на все виды рекламы: таргетированную, медийную, нативную, контекстную. По новым правилам любое рекламное объявление должно быть размечено уникальным идентификатором ― токеном, благодаря которому Роскомнадзор проконтролирует, как участники процесса соблюдают закон.

Чтобы осуществлять контроль, в цепочку добавили двух новых участников: оператора рекламных данных (ОРД) и Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Оператор обязан промаркировать рекламу и передать данные в Роскомнадзор (РКН). Единый реестр учитывает рекламу, отслеживает нарушения и удаляет рекламу с нарушениями, например, ту, которая ущемляет права потребителей или разжигает национальную рознь.

Информация о рекламе будет храниться в ЕРИГ пять лет. Доступ к сведениям могут получить ФАС, ФНС и другие госорганы. С 1 сентября 2022 схема размещения интернет-рекламы выглядит так:

Рекламодатель → Исполнитель → Рекламная система → Рекламная площадка

↓

ОРД

↓

ЕРИР

Как маркировать рекламу

Компания, которая хочет разместить онлайн-рекламу самостоятельно или через рекламное агентство, должна выполнить следующие шаги:

Подать в ЕРИР информацию о компании-рекламодателе.

Получить токен — уникальный идентификатор рекламного объявления.

Добавить к рекламе токен, нанести метку «Реклама» и сведения о рекламодателе (наименование, ИНН).

Отправить в ЕРИР сведения о рекламной площадке и копию договора с ней. А после публикации передать данные статистики по рекламе.

Маркировать нужно всю интернет-рекламу: баннеры, гиперссылки, SEO-статьи, видеоролики, аудиозаписи, PR-посты, видеоматериалы. Под исключение попадает интернет-реклама в теле- и радиопередачах — ее маркировать не нужно.

Что считается рекламой. Если в тексте упоминаются конкретные товары или услуги — это реклама, и такой текст нужно маркировать. Но если компания размещает на сайте общие сведения о себе, например, наименовании организации, телефон, веб-сайт — это информационные сведения, их маркировать не нужно.

Пример

Интернет-магазин продает инструменты для садового ухода. На своем сайте публикует обзорную статью об определенной модели газонокосилки и указывает ее характеристики — высоту, мощность, тип привода, приводит цены разных марок. Это не считается рекламой. Но если добавить в текст обращение к пользователям: «Покупайте эту модель в магазине N», дать ссылку на магазин и промокод на скидку — это уже реклама.

Как дешево рекламировать бизнес

Кого касаются новые правила

Правила обязательны для всех рекламодателей, распространителей рекламы и паблишеров.

Рекламодатель — это тот, кто заказывает или создает рекламу товара, услуги. Если рекламодатель размещает онлайн-рекламу сам, его задача — передать сведения о рекламе операторам рекламных данных. Если размещает рекламу через агентство или сторонних лиц, задача — проверить, включена ли в договор обязанность исполнителя передавать сведения о рекламе в ОРД. Рекламодатель также может отслеживать сведения по рекламным кампаниям в личном кабинете в ЕРИР.

Распространитель рекламы — это компания или исполнитель, который размещает рекламу в Сети. Его задача — передавать информацию о рекламе, рекламодателе и условиях договора, а также данные статистики.

Паблишер — это площадки, на которых рекламодатель или распространитель размещают рекламу.

Пример

Магазин стройматериалов продвигает товар в интернете. Магазин — это рекламодатель. Магазин обратился в маркетинговое агентство, которое размещает рекламу на разных площадках и регулирует трафик. Агентство — это распространитель рекламы. Для размещения рекламы заказчик выбрал соцсеть «ВКонтакте» и сайте магазина пиломатериалов. Социальная сеть и сайт магазина — это паблишеры.

Оператор рекламных данных (ОРД). Операторы рекламных данных будут принимать сведения от участников рекламной цепочки, проверять информацию и направлять ее в ЕРИР. Стать оператором рекламных данных планируют семь компаний:

«Медиаскаут», принадлежащий МТС;
«Первый ОРД» от «ВымпелКома»;
«ВКонтакте»;
«Озон ОРД»;
ОРД-А от компании AmberData;
«Яндекс»;
«ОРД-Лаборатория» — разработка Сбербанка.

С 1 сентября эти операторы работают в тестовом режиме: принимают данные от агентств и передают их в ЕРИР. А с 1 ноября все участники рекламной цепочки начнут работать по установленным правилам. Для рекламодателей и рекламораспространителей наступит административная ответственность за нарушение закона.

Штрафы за нарушения

Если информация в ЕРИР будет неполной, неправдивой или поступит с опозданием, к ответственности могут привлечь любого участника рекламной цепочки. Размер штрафа составит:

от 4 000 до 20 000 ₽ — для предпринимателей и руководителей;
от 50 000 до 250 0000 ₽ — для компаний малого бизнеса;
от 100 000 до 500 000 ₽ — для среднего и крупного бизнеса.

Эти санкции начнут действовать с 1 марта 2023 года. До этого времени штрафовать за нарушения не будут.

За какой рекламный текст вас могут наказать

Как подавать сведения о рекламе

Передавать информацию в Роскомнадзор можно самостоятельно или через операторов рекламных данных.

Самостоятельно. Если на своем телеграм-канале или сайте размещаете рекламу собственного товара, вы становитесь одновременно рекламодателем и рекламораспространителем. Вы заключаете договор с ОРД и получаете токен-идентификатор, который нужно разместить в рекламном объявлении. В текст или на иллюстрацию наносите слово «Реклама» и данные рекламодателя. Сведения о рекламодателе можно заменить ссылкой на сайт с информацией.

Отчет о рекламной кампании нужно передать до 30 числа следующего месяца. Бланки отчетности не утверждены, каждый оператор формирует их самостоятельно.

Пример идентификации рекламы (Источник: secrets.tinkoff.ru)

Через исполнителя. ОРД получают сведения о рекламе, рекламодателе и рекламной площадке: ФИО или наименование участника цепочки, ИНН, номер телефона, ОГРН, юридический или домашний адрес. Но сам порядок передачи может отличаться.

Если рекламодатель запускает рекламную кампанию через маркетолога-фрилансера, информацию в ОРД передает рекламодатель. Если рекламодатель запускает рекламу через агентство, сведения в ОРД передает агентство.

Мы отслеживаем нововведения и рассказываем, как действовать, чтобы не нарушать закон. Подпишитесь на наш журнал, чтобы всегда быть в курсе актуальной информации.