Подпишитесь на рассылку
Раз в неделю отправляем самые свежие материалы на тему личных финансов и бизнеса
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Бизнесу

Кризис не помеха: актуальное управление продажами

Развиваем
предприниматель и доходы
В 2022 году предприниматели столкнулись с серьезными вызовами, связанными с санкциями и экономическим спадом. Нарушения поставок, разгон инфляции негативно повлияли на покупательское поведение и спрос. В связи с этим возник резонный вопрос, как теперь управлять продажами, чтобы не только сохранить, но и увеличить их.


Не вините год


Согласно статистике Finexpertiza, предприятия открываются и закрываются постоянно, ведь предпринимательская деятельность всегда сопряжена с риском. Выживание бизнеса зависит от адаптации к меняющимся экономическим условиям. 


Статистика по открытым и закрытым компаниям с 2012 года
Количество открытых и закрытых компаний по годам

В динамике число новых российских организаций уменьшается с 2014 года при значительном превышении закрывающихся с 2016 года. Среди причин можно отметить «дырявый», плохо организованный на предприятиях цикл продаж от привлечения до сделки.

Однако эксперты говорят, что можно расти в продажах и при усугублении экономических условий. К примеру сейчас, с уходом из России множества иностранных компаний, потенциал российского бизнеса возрос многократно.


Пересмотрите товар или услугу


Нет предела совершенству, но товар или услуга должны удовлетворять потребности и решать проблемы клиентов. Ответьте на следующие вопросы, чтобы выявить возможности улучшения продукта:

  • Как можно усилить товар или услугу?
  • Есть ли антикризисное предложение или предложение по комплексной продаже?
  • Что можно предпринять, чтобы клиенты были готовы потратить деньги прямо сейчас?


Проанализируйте ассортимент 


Показываем, как это сделать на примере.

Во-первых, составьте таблицу прибыли и маржинальности каждого продукта или услуги предприятия в разрезе месяца. Маржинальная прибыль, или маржинальный доход, определяется как разница между выручкой от реализации и переменными затратами.


Пример таблицы данных для анализа ассортимента
Так может выглядеть таблица данных для анализа ассортимента

Во-вторых, выделите наиболее маржинальные товары или услуги, построив для наглядности диаграмму. 


Диаграмма маржинальности
Диаграмма маржинальности позволяет сразу выделить наиболее маржинальные продукты


Продвижение и продажа маржинальных продуктов должны быть в приоритете у бизнеса. Если прибыльные товары имеют низкую маржинальность, определите их значимость, ведь они могут иметь стратегическое значение: быть якорными или локомотивами. 

Благодаря якорным товарам потребители обращаются именно на ваше предприятие. При этом, как правило, приобретают дополнительные товары или услуги. Товары-локомотивы привлекают низкой ценой с аналогичным расчетом дополнительной реализации других товаров или услуг.

Уменьшите затраты на продажи товаров с низкой маржинальность либо вовсе исключите их из ассортимента. Если продукт стратегически важен, оптимизируйте переменные расходы или увеличьте цену. 


Привлекайте покупателей


Клиентоориентированность — основное конкурентное преимущество любой коммерческой компании. Лояльность потребителей повышается благодаря работе с ними по таким направлениям, как:

  • высокое качество обслуживания и проведение консультаций;
  • наличие клиентского сервиса, работы с отзывами и претензиями;
  • компетентность продавцов.


Повышайте компетентность сотрудников отдела продаж


Объем продаж во многом определяется техникой продаж и экспертностью менеджеров.   
Работа с сотрудниками отдела продаж в периоды падения объемов должна строиться в определенных рамках:

  • обеспечьте прозрачность и достижимость планов продаж;
  • усильте контроль выполнения планов по отделу, дню, сотруднику:
  • обучайте и аттестуйте, мотивируйте персонал;
  • оцените управленческие решения руководителя сбытового подразделения;
  • при необходимости корректируйте работу менеджеров по продажам и скрипты продаж. 

Сотрудники отдела продаж должны получать зарплату по своим компетенциям. Грамотно составленная система оплаты труда положительно влияет на заинтересованность людей в достижении поставленных планов в любые экономические периоды.


Пирамида мотивации сотрудников
Пирамида мотивации сотрудников отдела продаж идентична во многих компаниях

Зарплата менеджеров по продажам обычно состоит из фиксированного оклада, оплаты за выполнение административных функций — заполнения отчетов, ведения регламентных таблиц, бонусной части, зависимой от выполнения планов, результатов аттестации, итогов проверки тайных покупателей.

В периоды снижения объемов продаж рекомендуется убрать потолок зарплаты. Это не страшно для бюджета предприятия, ведь увеличение фонда оплаты труда произойдет только в случае значительного роста объема продаж.

Есть мнение практиков, что для оптимизации фонда оплаты труда целесообразно убрать фиксированный оклад, однако пандемические годы изменили приоритеты: сотрудникам важна надежность работодателя, которую и гарантирует жесткий оклад.

Следите за атмосферой в коллективе: организуйте тренинги, проводите личные беседы. Снижение стресса персонала повышает работоспособность. 

В то же время остается необходимость принятия решений об увольнении неэффективных продавцов и найму новых. 


Совершенствуйте процессы торговли 


Оцифруйте точки входа клиента в компанию. Для этого выпишите каналы, из которых потенциальные клиенты узнают о бизнесе. К ним относятся не только привычные реклама, сайт, соцсети, но и карточки предприятий на картах и справочниках, телефонные извещения, коммуникации в торговых залах.

Наведите порядок на каждой точке: проверьте полноту и корректность информации о предприятии и филиалах, включая контактные данные и перечень предоставляемых услуг, наличие логотипа, фотографий торговой точки и витрин.

Проверьте технику продаж и знание ассортимента, своевременность и полноту ответов на запросы, качество обработки поступающих звонков на каждом канале сбыта. 


Корректируйте формулу продаж


В большинстве компаний план продаж формируется на основе данных прошлого года с корректировкой на процент изменения стоимости товара и желаемого прироста в 10-20%. Иными словами, на факте того, сколько продали и сколько смогут продать, если постараются.

В сложные периоды, когда объем продаж падает, план выставляется от обратного: сколько нужно продать, чтобы компания получила желаемую прибыль.

Используйте следующую формулу продаж:

Выручка = Лиды * Конверсия * Средний чек

Лиды — все проявившие интерес к товару или услуге; конверсия — доля покупателей от лидов; средний чек — средняя выручка с одной покупки. Планируя целевую прибыль, ставьте отделу продаж планы по лидам и конверсии. При этом можно уменьшать один из показателей на 5-10% в зависимости от специфики бизнеса.

Пример 1. Продукты питания — товары ежедневного потребления. Количество лидов и конверсия по ним практически не изменятся, но упадет средний чек, потому что покупатели будут экономить, отдавая предпочтения бюджетным производителям.

Пример 2. Лиды на недвижимость упадут из-за снижения платежеспособности, даже при неизменных ценах на недвижимость.

Как увеличить продажи на 22,5% без изменения затрат? Исходя из формулы, можно повысить число лидов, конверсии или среднего чека на 22,5%. Однако такой рост требует дополнительных вложений, например, в рекламу, работу сотрудников колл-центра.

Если же поднять каждый показатель на 8%, то получим те же 22,5%:

Выручка = (Лиды*1,07) * (Конверсия*1,07) * (Средний чек*1,07)

Раскрываем скобки:

Выручка = 1,225* Лиды * Конверсия * Средний чек

  • Рост лидов обеспечивается пересмотром продукта или услуги, изменением рекламного посыла и аудитории рекламы, изменением скриптов колл-центра под текущие условия; 
  • конверсии — повышением знаний продукта у торгового персонала, качества техник продаж, работы с возражениями и претензиями, грамотной системы мотивации; 
  • среднего чека — обучением персонала дополнительным продажам и пересмотра комплексных решений в продуктах или услугах.

Таким образом, использование инструментов оптимизации позволяет увеличить прибыль без роста затратной части. 


Новости, которые нельзя пропускать, — в нашем телеграм-канале


Подписывайтесь, чтобы быть в курсе событий: @life_profit