Подпишитесь на рассылку
Раз в неделю отправляем самые свежие материалы на тему личных финансов и бизнеса
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Бизнесу

Плюсы и минусы российских маркетплейсов

Развиваем
торговля на маркетплейсах
На встрече закрытого клуба предпринимателей Ак Барс Лабс выступил Максим Димитров — создатель бренда одежды Cave. Он рассказал не только о плюсах торговли на маркетплейсах, но и показал негативную сторону сотрудничества. О преимуществах и недостатках торговли на маркетплейсах смотрите видео или читайте в статье по мотивам доклада Максима. 



Стратегия продаж одежды марки Cave


Предпринимательская деятельность Максима началась еще в университете со снэковых автоматов. В 2012 году он занялся импортом товара из Китая — заказывал пижамы-комбинезоны марки «Футужама» и продавал их в России. Позже бизнесмен организовал производство пижам на родине, а через несколько лет запустил собственную марку Cave с широким ассортиментом повседневной одежды. Сегодня Cave выпускает более ста тысяч изделий в год, имеет более двух тысяч товарных позиций и 40 сотрудников, не считая занятых на производстве.


Якорный ассортимент одежды марки Cave составляют комбинезоны. Чтобы расти дальше, мы расширяем товарные категории: начали выпускать платья, толстовки, футболки, брюки и другие товары. 

Обычно 70–80% такой одежды распродается через собственную розничную сеть и 20–30% — через e-commerce: интернет-магазин и сторонние площадки.

Мы пошли другим путем: 54% товара продаем через маркетплейсы, 36% — через интернет-магазин и всего 10% — через розничную сеть. Это нестандартное и рискованное распределение сбыта, потому что мы не можем контролировать продажи в основном канале сбыта.

Максим Димитров, производитель марки одежды Cave



Объем продаж марки Каве
В 2020 году более половины объема продаж Cave пришлось на маркетплейсы


Я не представитель маркетплейсов и не их противник. Я предприниматель, который производит продукт и планирует наращивать обороты. Моя задача — проанализировать текущие условия рынка, подстроиться под них и максимизировать выручку, прибыль и качество. 

Максим Димитров, производитель марки одежды Cave




Плюсы работы с маркетплейсами


Легкий старт. Вам не нужно заниматься маркетингом и рекламой, не надо арендовать склады, открывать магазины, нанимать продавцов. Вместо этого, вы упаковываете товар в коробку, отправляете его на склад маркетплейса, заводите карточки товаров и получаете доступ к многомиллионной аудитории. По данным Wildberries, на конец 2020 года маркетплейс обрабатывал по 700–800 тысяч заказов в день.

Полный процессинг товаров. Маркетплейсы самостоятельно принимают, распаковывают, хранят и доставляют товары, обеспечивают продвижение, настраивают оплату от клиентов, берут на себя возврат товара и сопровождение IT-платформы. 

Ваш личный кабинет — это центр управления, где в режиме онлайн видна статистика по месяцам и по всем показателям.

Большой объем продаж. В прошлом году почти все российские торговые площадки, кроме Lamoda, удвоили объем продаж. Но Lamoda отличается от классического маркетплейса — она сосредоточена только на торговле одеждой.

Объем продаж по маркетплейсам
Показатели эффективности российских маркетплейсов за 2020 год


Недостатки маркетплейсов


Продажи на маркетплейсах не равно «мои продажи». У вас нет контактов клиента, и вы не можете с ним взаимодействовать: допродать, напомнить о себе, коммуницировать. Это не ваша аудитория.

Пользователи покупают не у конкретной марки, они покупают на Wildberries или Ozon. Потребителям неважно, кто это произвел. 

Отсутствие контроля над ценой. Wildberries подталкивает продавцов к скидкам и распродажам. Низкообрачиваемые товары просят забрать или уценить, в периоды распродаж требуют дать скидку, иначе скроют товар. Иногда снижают цену без подтверждения продавца. 

Вы несете финансовые потери, но это вторично. Главное — вы подставляете всех, кроме этого маркетплейса: партнеров, розницу, интернет-магазин — они тоже вынуждены снижать стоимость либо продавать товар по неконкурентной цене. 

Высокий риск копирования продуктов. Конкурент может зайти в товарную категорию, увидеть изделие и сделать такое же. Копирование пошло с Amazon — продавцы находили уникальный товар, заходили с ним на площадку, два–три месяца делали баснословные продажи. А потом новаторов догоняла армия конкурентов, и маржинальность резко снижалась.


С точки зрения экономики, маркетплейсы — лучшее место для продаж, и на них подсаживаешься, как на иглу. Но стратегически это не очень верно. Маркетплейс в любой момент может поменять правила игры — мы не можем это спрогнозировать. 

Поэтому сейчас мы не грузим весь ассортимент на маркетплейсы. Новинки и эксклюзивные модели оставляем у себя в интернет-магазине и в рознице. Наши магазины — это наш стратегический контроль, наш сервис, наш клиент.

Максим Димитров, производитель марки одежды Cave




Принцип работы на маркетплейсе


Большинство маркетплейсов предлагает два варианта работы.

  • Полный комплекс услуг (FBO). Вы доставляете товар на склад маркетплейса, он его хранит и берет на себя все дальнейшие действия.

  • Хранение с комплектацией заказов на стороне продавца (FBS). Вы только выгружаете информацию в карточку товара и фиксируете остатки. Маркетплейс получает заказ и передает его вам. Вы самостоятельно упаковываете товар и отвозите в сортировочный центр маркетплейса или доставляете покупателю. 

Глобально первый вариант проще, но есть минус — заморозка складских остатков. На складе нужно держать столько товара, сколько вы заявили на площадке. Количество товара может снижаться только за счет продаж на маркетплейсе.

Схемы работы российских маркетплейсов
Схемы работы российских маркетплейсов с продавцами


Продвижение товара на маркетплейсе


Российские маркетплейсы идут по пути Amazon: развивают инструменты внутреннего продвижения и ранжирования ассортимента, настраивают внутреннюю поисковую оптимизацию. 

На площадках появилось платное продвижение, можно купить показы или клики — как в Яндекс и Google. Отзывы и рейтинг товара важны, как никогда — в любой категории топовые позиции занимают товары, у которых больше ста отзывов. 

У маркетплейса простая задача — максимально конвертировать трафик, который они купили, чтобы получить комиссию с продаж. Когда выводите на площадку новый товар, маркетплейс гонит на него трафик — тестирует конверсию. Если люди начинают активно покупать товар — карточка всплывает вверх, если продаж нет — уходит вниз. 

На первые пару недель можно дать скидку, чтобы товар всплыл вверх, получил первые продажи и отзывы, а карточка набрала рейтинг. Это основная ваша задача. Дальше начинается маркетинг: можете менять описание, фотографии, цвет фона — все что угодно, и замерять конверсию в продажи, чтобы понять, что работает. 


Важно: периодически выводите новинки. Так алгоритмы маркетплейса понимают, что продавец живой. И, конечно, устраивайте акции и распродажи, давайте скидки.



Карточка товара


Заполняйте абсолютно все поля спецификации. Спецификация — это куча полей с информацией: высота, длина, плотность, защелки, молнии, фото- и видеоконтент, инфографика, описание, ключевые слова, связанные с товаром. В дальнейшем заполненные поля участвуют в поиске. Если какие-то поля не заполнить — товар не всплывет при фильтрации.

Текстовое описание. На маркетплейсах повторяется история оптимизации для Яндекс и Google десятилетней давности: описание товара должно максимально соответствовать запросам покупателей в поисковой строке маркетплейса. Если хотите, чтобы вас находили по запросам, связанным с теплым платьем-худи, вам нужно включить несколько SEO-запросов в название и описание. 

Товарные рекомендации. Расскажу на примере Wildberries. На площадке к своему основному товару можно рекомендовать другие позиции. Если товар понравился покупателю, он посмотрит другие товары этого продавца. 

Этот инструмент можно использовать двумя способами:

  • рекомендовать собрать образ, например, к верху предложить низ, а к низу — верх;

  • рекомендовать другой товар — популярные, новые или слабо продающиеся позиции.

Визуальный контент. Самая сложная часть конверсии в продажи на маркетплейсах — это конверсия из общего каталога в карточку конкретного товара. За это отвечает визуальный контент, а также количество отзывов и рейтинг. Пока Wildberries не вводит строгих ограничений на визуальный контент, как Lamoda, Asos и другие, и этим можно пользоваться.

Три способа, как привлечь внимание к вашему визуалу.

  • Нестандартный фон: улица, кафе, студия, достопримечательности, антураж дорогой жизни.

  • Нестандартные позы, например, в движении.

  • Инфографика: ярлыки «top seller», «bestseller», «топ продаж», «продано более 100 раз», преимущество, способы применения.

Примеры визуала для маркетплейсов
Примеры того, как создать запоминающийся визуал

Отзывы. Люди больше доверяют опыту других пользователей, а не рекламным баннерам. Ваша задача — получать как можно больше отзывов. 

Маркетплейсы идут по пути ужесточения требований к отзывам. Например, Ozon пока позволяет получать отзывы за вознаграждение — начисляет пользователям баллы. У Wildberries такого нет. Но мы нашли решение — в упаковку товара вкладываем листовку следующего содержания: «Привет, дорогой друг! Спасибо большое за выбор, мы будем благодарны за обратную связь. Помоги нам сделать продукт лучше, а другим пользователям — правильно выбрать товар. Оставь свой отзыв на такой-то площадке».


Скидки


Маркетплейсы пристально следят за достоверностью скидок. Несколько лет назад еще можно было выгрузить товар, написать цену выше реальной розничной и якобы добавить скидку. Сейчас маркетплейсы следят за ценами на других площадках. Если на других площадках цена ниже, — продавцу грозят замечания, предостережения и даже бан.

Скидку можно дать только от реальной цены. Например, Wildberries, объявляет: «У нас будет акция ко Дню защиты детей. Поставить баннер можно на товары со скидкой более 20%». Но маркетплейс отсчитывает скидку не от рекомендованной розничной цены, а от цены, которая была на Wildberries, например, неделю назад. Если неделю назад вы продавали товар со скидкой 10%, то именно от этой цены вы должны скинуть еще 20%. Иначе акционный баннер поставить нельзя. 


Выгодно ли заходить на маркетплейс в 2021 году


Маркетплейсы — это огромный рынок и огромные возможности. Площадки растут и будут расти в ближайшие несколько лет. 

До пандемии доля розничной e-commerce в России составляла от 5 до 10%, в конце прошлого года превысила 10%. А в Великобритании и США объем продаж через маркетплейсы уже сейчас составляет 20–25%. Российские площадки могут вырасти по объемам еще в 2–3 раза. Конкуренция, конечно, также будет расти.


Не забывайте, что сейчас царь на маркетплейсах — это контент. А дальше пробуйте, творите и созидайте.

Максим Димитров, производитель марки одежды Cave