SERM — как бизнесу управлять репутацией в сети
26.05.2021
Развиваем
В 2019 году против российского Forbes стартовала черная PR-кампания: в социальных сетях, и на центральных каналах телевидения появились сообщения, что Forbes на грани банкротства. Чтобы спасти положение, издание торгует рейтингами. Компании удалось спасти репутацию, но котировки акций Forbes во время скандала упали на 18 пунктов.
Сегодня информационные войны ведутся повсеместно: черный пиар используют против политиков, известных персон, брендов, блогеров и обычных предпринимателей. Плохой имидж в сети — проблема, с которой нужно работать. Рассказываем, как бизнесу вернуть доброе имя при помощи SERM (Search Engine Reputation Management) — системы управления репутацией в интернете.
Что такое черный пиар
В маркетинге существуют понятия «белого» и «черного» PR. Они различаются только эмоциональной окраской сообщений, но методы применяются одинаковые. В первом случае формируется положительный образ бренда, во втором — отрицательный.
Часто заказчиками черного пиара являются конкуренты, они запускают провокационные, порочащие публикации в СМИ, пишут негативные отзывы на разных площадках, где присутствует компания, например, в отзовиках, на маркетплейсах, в Яндекс.Картах или 2ГИС.
Например, конкуренты пишут в соцсетях негативные отзывы о парикмахерской. После этого поток клиентов сокращается, выручка падает: новые посетители обходят парикмахерскую стороной, а часть старых — уходит в другой салон с хорошей репутацией. Такая ситуация не редкость.
В крупных компаниях понимают важность деловой репутации в интернете. У них работают целые отделы SERM, задача которых — отслеживать упоминания о бренде. Аналогичным образом следить за имиджем в сети должен малый и средний бизнес: регулярно мониторить отзывы и отвечать на них.
Справка
Институт общественного мнения «Анкетолог» поинтересовался у пользователей, ориентируются ли они на отзывы в интернете, прежде чем купить товар или заказать услугу. Утвердительно ответили 28,9% мужчин и 42,8% женщин, скорее да — 63,4% мужчин и 51% женщин, скорее нет — 6,1% мужчин и 5,7% женщин. Не обращают внимания на отзывы всего 1,7% мужчин и 0,5% женщин.
Пошаговая инструкция, как бороться с черным пиаром
Услуга SERM — управление репутацией в интернете, появилась на российском рынке всего пару лет назад. Задача SERM в сети — сместить отрицательно окрашенные страницы с верхних позиций в поисковике, а на их место вывести собственные веб-ресурсы с позитивной информацией: страницы сайта, паблики.
Бизнесу особенно важно активно формировать положительный имидж в нескольких случаях:
- пострадал от нападок конкурентов;
- выходит на рынок;
- запускает онлайн-продвижение.
Рассказываем, как использовать SERM, чтобы улучшить имидж компании.
Шаг 1 — проанализируйте текущую выдачу в поисковиках. Сначала вам необходимо понять, с чем предстоит работать. Для этого в Яндекс и Google соберите брендовые запросы пользователей — запросы с использованием названия компании. Например, посмотрите выдачу по запросам: «название бренда», «название бренда + отзывы», «название бренда + купить».
Адреса всех выданных страниц занесите в сводную таблицу, отметьте тональность: нейтральная, позитивная, негативная.
Шаг 2 — нейтрализуйте негатив. Необходимо обработать все негативно окрашенные ресурсы, где упоминается бренд. Если отзыв соответствует действительности, принесите извинения обиженному клиенту и предложите варианты разрешения конфликта.
Недовольным клиентам можно предложить небольшие подарки, например, промокод на скидку. Даже если это не сработает в отношении клиента, другие пользователи увидят, что представители компании умеют признавать и исправлять ошибки. Лояльность потенциальных клиентов возрастет.
Если в негативном отзыве одни эмоции и мало конкретики — опубликуйте официальный ответ в уважительном тоне: уточните номер договора или номер заказа, попросите пользователя конкретизировать претензии. В зависимости от его ответа, постарайтесь нейтрализовать негатив.
Как бороться с негативными отзывами в интернете
Шаг 3 — соберите положительные отзывы для публикации. Обычно положительные отзывы оставляют только очень лояльные клиенты — этого недостаточно для активной кампании.
Чтобы увеличить количество отзывов — через некоторое время после покупки поинтересуйтесь у клиента, как ему понравился товар и насколько хорошим было обслуживание. Подготовьте небольшую анкету с вариантами ответов и разошлите ее клиентам по электронной почте или в мессенджере. Вместо письменного сообщения можете обзвонить клиентов, задать им вопросы из анкеты и с их разрешения собрать из ответов отзыв и опубликовать его на сайте или в паблике.
Дополнительно на сайте можно разместить форму обратной связи — любой зарегистрированный пользователь сможет оставить комментарий о работе компании. Такие комментарии перед публикацией проходят модерацию: негатив и необоснованные претензии можно не публиковать. Но если фирма действительно допустила ошибку, лучше ее исправить, а затем опубликовать отзыв и прокомментировать, что именно было сделано, чтобы исправить ситуацию клиента.
Чтобы стимулировать пользователей написать отзыв, можно предложить подарок, скидку или промокод за отзыв.
Шаг 4 — заполните поисковую выдачу позитивно окрашенными интернет-страницами. Специалисты маркетингового агентства Miralinks выяснили: кликабельность сайта на первой позиции Google составляет 37,1%, а по ссылкам на второй странице кликает всего 0,78% пользователей.
Если первую страницу поисковой выдачи занимают сайты с негативными отзывами, важно сместить их с топовых позиций. Это можно сделать двумя способами.
- Продвигать управляемые ресурсы и вывести их на топовые позиции. К управляемым ресурсам относятся: корпоративный сайт и сообщества в социальных сетях. Паблики выходят в поисковике в числе первых, поэтому высока вероятность, что пользователь откроет именно их, и у него сложится позитивное представление о фирме.
- Заполнить сторонние ресурсы положительными отзывами. Можно публиковать отзывы не только на собственном сайте, но и просить клиентов, оставлять свое мнение на сайтах-отзовиках, например, «Отзовик», Flamp, Я.Market.
Шаг 5 — опубликуйте серию статей в СМИ. На популярных тематических интернет-ресурсах разместите PR-статьи, написанные в положительном ключе. Лучше использовать нативную рекламу — ненавязчивое, естественное упоминание бренда. Например, специалист в определенной области рекомендует вашим потенциальным клиентам подборку полезных сервисов, среди которых есть ваш.
Публиковать экспертные статьи лучше на известных сайтах, например, Яндекс.Дзен, vc.ru, spark.ru — выбирать площадку необходимо с учетом интересов ваших клиентов. Популярные издания хорошо ранжируются в поисковых системах и вызывают доверие у клиентов. Обязательно учитывайте требования площадок к публикуемому материалу. Он должен быть действительно полезным, интересным и достоверным, а эксперт — хорошо разбираться в теме.
Шаг 6 — удалите порочащую информацию. Если на стороннем ресурсе опубликован недостоверный отзыв, его можно удалить. Для этого направьте официальную жалобу администрации сайта. Жалобу можно отправить через форму обратной связи или на корпоративный адрес электронной почты.
Если контактов на сайте нет, можно связаться с владельцем через сервис reg.ru: в его поисковой строке введите доменное имя сайта и воспользуйтесь ссылкой для отправки сообщения.
В жалобе аргументировано докажите, что опубликованная информация не соответствует действительности. Например, пользователь жалуется на плохое качество товара, который якобы купил в вашей компании, а у вас такого товара даже нет в ассортименте. Или вы вернули пользователю деньги за некачественный товар — приложите скриншоты платежных документов.
Если удастся доказать, что отзыв не соответствует истине и порочит деловую репутацию — администрация сайта его уберет. Если администрация не отреагирует на жалобу — можно обратиться в суд.
Борьба с черным пиаром — дело непростое. Чтобы сформировать позитивный образ компании, может потребоваться более полугода активной работы.
Как создать положительный имидж и бороться с черным пиаром
- Отслеживайте, что пишут о компании в сети.
- Отработайте негативные отзывы клиентов — устраните проблему и расскажите об этом пользователям.
- Опросите клиентов, как они оценивают работу компании, опубликуйте их мнение на сайте и в социальных сетях.
- Разместите на управляемых веб-ресурсах форму обратной связи, чтобы клиенты могли публиковать отзывы и комментарии.
- На сайтах СМИ регулярно публикуйте полезные и интересные статьи, кейсы, новости с упоминанием компании, чтобы топовые позиции поисковой выдачи заняли материалы с позитивным упоминанием бренда.
- Владельцу сайта отправьте жалобу с просьбой удалить отзыв, если на нем опубликована недостоверная негативная информация о работе вашей компании.
- Обращайтесь в суд, если другие средства борьбы с черном пиаром оказались неэффективными.
Поделиться
0 комментариев