Продажа на маркетплейсах подходит не всем
На встрече закрытого клуба предпринимателей Ак Барс Лабс выступил Леонид Борисов — директор и байер концептуального магазина Outpac в Казани. Он рассказал, почему компания отказалась от продаж на маркетплейсах, и какими новыми способами можно развивать розницу. О преимуществах «живой» торговли смотрите видео или читайте в статье по мотивам выступления Леонида.
Новый маркетинг, вовлеченность клиентов и экспириенс
В 2013 году Леонид Борисов устроился продавцом в магазин кроссовок Outpac, через год стал управляющим торгового зала, а чуть позже — продакт-менеджером. Сейчас Леонид — СЕО компании, занимается закупками и погружен во все внутренние процессы.
Однако некоторым молодым предпринимателям до сих пор кажется, что стоит выйти в интернет, и у них все получится. Действительно, клиенты привыкли, что могут получить любой товар, не отходя от компьютера. Из любой точки планеты в сети можно найти любую информацию. Но когда что-то становится слишком доступным — магия пропадает. Теперь крутое находится вне привычного и доступного.
Сейчас мы практически отказались от продаж в интернете, и в этом мы не одиноки. Если пройтись по торговым центрам Казани и посмотреть на топовых региональных игроков, можно увидеть, что основная их часть слабо представлена в онлайн-продажах. Некоторые предприниматели считают такой подход ошибочным, но только не я.
Последние 5–10 лет все только и говорят про новый маркетинг, вовлеченность в продукт, экспириенс — впечатления, которые получают пользователи от взаимодействия с брендом. Мы в Outpac являемся адептами нового маркетинга и всесторонней вовлеченности клиентов. Наша компания не только поддерживает новое направление, но и следует ему.
Конечно, клиентов хватает и онлайн-магазинам, и офлайн. Разница лишь в способах взаимодействия и в результате. В офлайн у предпринимателя больше возможности повлиять на долгосрочность и вовлеченность, надо только использовать все доступные способы.
Леонид Борисов
Способы нового маркетинга, которые применяет компания Outpac
Мы магазин уличной моды и редких кроссовок, это наш основной продукт. Но мы не зацикливаемся только на продажах и делаем другие вещи, напрямую не связанные с торговлей. Например, полтора года назад мы сняли документальный фильм про смену поколений в Казани, в котором 10 новых героев города рассказывают свои истории.
Сделали ремонт магазина. Обновленный дизайн совсем не похож на традиционный стиль ритейла. Это, скорее, выставочное пространство и стиль сферы гостеприимства. Чтобы человек, прогуливаясь мимо, захотел зайти в магазин.
Внутри мы предлагаем клиенту максимально удобный маршрут, но не навязываем товара: покупать или нет — посетитель решает сам. Мы только косвенно влияем на продажу, создавая custom experience (пользовательский опыт).
Клиент может провести в магазине полтора часа, прежде чем что-то купит. Для этого мы создаем визуальную активность — человек может потрогать товар, интересно провести время. Это возможно только офлайн. Компьютерной мышью, крутым дизайном сайта и современными программами такого эффекта не добиться.
Надо отметить, что наш подход дает результат: дети, которые несколько лет назад приезжали в магазин с родителями, сейчас приезжают к нам на собственных спорткарах. И их встречает прежний продавец, что и 5, 7, 10 лет назад. Такую вовлеченность ничто не заменит.
Мировая тенденция — бренды уходят с Amazon
С крупнейшего маркетплейса уже ушли Nike и Harley Davidson, а Ikea оставила на Amazon только недорогие товары.
Есть бренды, которые запрещают ритейлерам продавать их продукт онлайн. Это вопрос имиджа и вовлеченности — компании видят, что кликом мышки можно продать бренд, но нельзя передать смысл, которые он заложил в свой продукт.
Четыре вопроса, которые помогут понять, нужен ли вам маркетплейс
Онлайн-площадка устанавливает собственные правила, которые бренд обязан принять. Например, смену алгоритмов, метрик, баги. Проблема с возвратом, задержка выплаты, потеря товара, слабая поддержка — для маркетплейса это обычная рабочая ситуация.
Несмотря на некоторые трудности, маркетплейс — это классный канал торговли, но подходит не всем. Чтобы понять, готовы ли вы выйти на маркетплейс, предлагаю ответить на четыре вопроса.
Офлайн-торговля будущего
Многие еще помнят вещевые рынки, где примеряли одежду, стоя на картонках. Потом появились торговые центры, чуть позже они стали выделять площади под фудкорты — зоны отдыха для приятного и комфортного времяпрепровождения.
Еще в середине нулевых и даже десятых годов только остромодные бутики использовали приставку «concept-store» (многофункциональный магазин). И только в последние восемь лет про многофункциональную концепцию заговорили во всем мире. Сейчас все понимают, насколько это актуально и даже необходимо.
За рубежом concept-store давно работает: существуют магазины, которые напоминают музеи современного искусства. Туда приходят не потому, что нужны кроссовки или футболка, а потому, что там классно. Уже появляются в ТЦ опен-эйр с ледовыми городками, концертами, фестивалями. Поколению от 12 до 45 лет интереснее пойти в concept-store, чем в музей современного искусства.
В Сокольниках строят первый концептуальный ТЦ в России, идеология которого — яркость, прогресс, движение вперед. Торговый центр насыщен необычными световыми инсталляциями, сочетанием нескольких пространств разного типа, в каждом из которых — своя атмосфера. Считаю, что через 10–15 лет будут распространены именно мультимодельные торговые центры.
Важно! Концептуальных магазинов редких кроссовок, как Outpac, в мире не больше тысячи.
Время диктует свои законы
Основную проблему вижу в диджитализации. Предприниматели, которые не смогли или не успели качественно настроить собственные продажи и операционную деятельность, бегут на маркетплейсы.
Объясню, почему так происходит. У бизнеса нет времени, но есть приоритеты. Например, стартап в первую очередь должен настроить операционку. А что происходит в действительности? Зайдите в любой магазин одежды в торговом центре и посмотрите, как работает сервис: продавец выполняет только логистическую функцию — приносит товар со склада в зал.
Вместо того чтобы разбираться, почему нет продаж, и выстраивать процессы, предприниматели думают: «У меня есть инвестиции, а у маркетплейса есть специалисты, которые помогут мне разобраться в продажах. И если я сейчас выведу товар на торговую площадку — мой бизнес может вырасти в 10 или даже в 100 раз».
Предлагаю, выдохнуть и посмотреть на это с долей холодного рассудка. Я уверен, что через 15 лет заказ онлайн станет уделом ситуативности. Например, мама с маленьким ребенком не может пойти за продуктами, поэтому заказывает в интернете. Или гики, которые не готовы общаться с людьми, — им легче купить онлайн. Но большинство людей — офлайн-существа.
Онлайн вдохновляет, мотивирует, но это и яд, который может высушить ваш бизнес. Офлайн- и онлайн-стратегия — это две разные религии. Чтобы двигаться вперед, нужно понимать, где вы сейчас, и во что вы верите.
Поделиться
0 комментариев