Будь в курсе
Подпишитесь на рассылку, чтобы не пропускать новые выпуски журнала
развиваем бизнес

7 способов повысить лояльность клиентов

И увеличить продажи
22 марта 2019
Татьяна Смирнова
собирала примеры клиентоориентированного сервиса
Купила в магазине упаковку яиц. Дома обнаружила, что в коробке не хватает одного яйца. Возвращать покупку из-за такой малости не стала, но в магазин позвонила и предупредила. Там мой звонок приняли, как претензию: записали адрес и телефон.

Приятно удивилась, когда на следующий день представитель птицефабрики привез мне домой упаковку яиц и извинился за доставленные неудобства. Надо ли говорить, что теперь я покупаю яйца только этого бренда.

В статье расскажу, как повысить лояльность клиентов, чтобы увеличить продажи.
Сделать покупки удобнее

Девушка в мобильном приложении «ВКонтакте» увидела фотографию подруги в новом платье и захотела себе такое же. Перешла по ссылке в магазин, а через пару минут закрыла сайт. У интернет-магазина нет мобильной версии, поэтому выбирать и рассматривать модели неудобно.

Яндекс посчитал, что с компьютеров в интернет выходит всего 30% пользователей рунета, 20% – используют для этих целей только мобильные устройства, а половина всех пользователей выходят в сеть и с компьютеров, и с мобильных устройств. Если у магазина нет адаптивной верстки, он теряет покупателей, которые выходят в интернет со смартфонов.

Вы можете установить счетчик на страницы сайта и посмотреть, с каких устройств заходят клиенты на ваш сайт. Если больше 15–20% пользователей используют смартфоны и планшеты, имеет смысл запустить мобильную версию интернет-магазина. Клиенту не надо пересаживаться за компьютер, чтобы рассмотреть и выбрать товар на сайте. Он оформляет заказ с любого устройства и добавляет магазин в закладки.
Молодой человек увлекается тяжелой атлетикой, поэтому подписан на рассылку интернет-магазина спортивного питания. Обычно он выходит в интернет с десктопа, но по утрам проверяет электронную почту со смартфона.

Просматривая почту, спортсмен-любитель может заинтересоваться акцией, кликнуть по ссылке и сразу заказать товар, если у магазина есть мобильная верстка. Если сайт не адаптирован под мобильные устройства, молодой человек может отложить выбор товара на попозже, а потом забыть.
Оправдывать ожидания покупателей

Интернет-магазин одежды H&M обещает доставить заказ до Москвы курьером за 1–3 дня. Покупательница в течение 2 недель ждет оплаченную покупку, а сервисная служба на все претензии отвечает: «Извините, ничем не можем Вам помочь. Ждите».
Через 5 дней после оплаты я дозвонилась в службу компании. Там мне оформили жалобу, пообещали, что найдут мой заказ и доставят до двери. А еще через неделю я получила письмо, что мой заказ возвращен в магазин, как невостребованный. Однако отправить его повторно они не могут, можно только перезаказать товар вновь.
Маргарита Стовбуненко
покупатель
Покупательница рассказала в соцсетях о наплевательском отношении сотрудников магазина к покупателям, и сама едва ли обратится в магазин вновь.

И совсем по-другому покупатели относятся к компаниям, которые выполняют свои обещания. Москвичка купила в интернет-магазине «БукВуд» детскую кроватку, на которой во время гарантийного срока сломалась нижняя ламель. Не ожидая ничего хорошего, покупательница позвонила продавцу. Менеджер компании выслушала претензию, пообещала в течение суток решить проблему. И она была решена. В итоге вместо раздраженной клиентки получили лояльную покупательницу, которая рекомендует компанию знакомым.
Ко мне из Нижнего Новгорода в Москву, в законный выходной, выехали технолог производства и менеджер по продажам, который принимал заказ. Девушка так переживала, что решила ехать вместе с технологом. Мне заменили ламель, укрепили конструктив, который вызвал сомнения при сборке, обследовали кровать, записали все нюансы, предложения, наблюдения. Плюс сделали апгрейд верхнего уровня.И несколько раз искренне извинились.После покупки я решила, что рекомендовать эту кровать не буду. Но после форс-мажора мое отношение изменилось, я однозначно рекомендую эту компанию.
Светлана Черкашина
покупатель
Превзошедшие обещания – когда компания дает чуть больше, чем от нее ждут. Такая компания запоминается и оставляет у клиентов приятные впечатления. Например, одна из гостиниц в Суздале раздает прибывшим гостям влажные салфетки. Приятно стереть с рук дорожную пыль, пока ждешь заселения в номер.
В ресторане «Руккола» в Сочи нам вместе со счетом подали мини-полотенце, свернутое в виде сердца. Небольшой, но приятный и запоминающийся подарок.
Елена Лисицына
турист
Не осталась незамеченной забота IKEA о покупателях: 1 января в магазине выставили подносы с огуречным рассолом.
В Ростове-на-Дону покупатели IKEA охотно разбирали стаканчики с напитком
Если компания не выполняет обещанного, клиент пишет негативные отзывы. Если компания выполняет обещания, клиент чаще занимает нейтральную позицию. Если компания превосходит обещания, клиент, скорее всего, обратиться в компанию вторично и будет ее рекомендовать.


Получать обратную связь

Чтобы получить одобрение покупателей, руководители некоторых компаний копируют программы лояльности конкурентов. Или устраивают «мозговой штурм» среди сотрудников, чтобы придумать привлекательную фишку для клиентов.

Удобнее, если клиенты сами расскажут, что им нравится в работе компании, а чем они недовольны. Получая отзывы, вы сможете внести изменения в работу. Например, клиенты недовольны, что телефон компании постоянно занят. Вы можете подключить многоканальный номер, чтобы клиенты всегда могли дозвониться.

Отзывы имеют и другую положительную сторону: они служат рекомендацией для других покупателей. Согласно исследованиям аналитической компании BridhtLocal, 91% потребителей читают отзывы перед покупкой.

Сложность в том, что клиенты редко пишут отзывы, особенно положительные. Чтобы получить обратную связь, дарите клиентам подарки. Например, интернет-магазин «Ситилинк» начисляет за обзор товара от 200 до 10 000 баллов.
Баллы, начисленные за обзор можно потратить на следующую покупку
Обратную связь от клиентов можно получить безвозмездно, но отзыв не должен обременять клиента. Например, банки, кофейни, медицинские центры и салоны красоты используют «Кнопку лояльности». «Кнопка лояльности» – это панель с двумя клавишами разного цвета. Если клиент доволен обслуживанием, он нажимает зеленую клавишу, если недоволен – красную.

Еще один способ получить отзыв, попросить клиента заполнить анкету, например, пока менеджер выписывает накладную. В такой анкете должно быть не более 3–5 вопросов и даны готовые варианты ответов. Слишком большую или сложную анкету клиент заполнять откажется.

Обязательно предупреждайте клиентов, что их отзыв необходим, чтобы повысить качество обслуживания.
Пример анкеты по качеству обслуживания
Предлагать персональные скидки

Магазин хочет привлечь покупателей и объявляет скидку 40% на весь шоколад. Если клиент не ест шоколад, едва ли реклама его заинтересует.

Руководители магазина Metro выбрали другой подход: они предлагают клиентам персонализированные купоны. Клиент получает скидку на товар, который покупал в магазине ранее. Например, молодая мама получит скидочный купон на детское питание, подгузники и косметику для малышей.

По программе лояльности магазина Metro покупательский интерес анализируют и предлагают покупателю персональные скидки

Продуктовая сеть «ВкусВилл» предложила покупателям самостоятельно выбрать продукт, на который они хотят получить скидку. По условиям акции «Любимый продукт» держатели карты «Давайте дружить!» назначают один из продуктов любимым, и в течение недели могут покупать его со скидкой 20%. Через неделю можно выбрать другой продукт. Владелец сети магазинов «ВкусВилл» отметил, что после запуска акции «Любимый продукт», программой лояльности клиенты стали пользоваться в 6 раз чаще.

Покупатели охотнее возвращаются в магазин, где могут приобрести со скидкой товар, который часто покупают.


Приглашать в закрытые клубы

Некоторые компании отказались от бонусных и накопительных карт в пользу закрытых клубов. В отличие от владельцев карт лояльности, члены клуба имеют больше привилегий. Например, их раньше знакомят с новинками, они получают бесплатную доставку или могут воспользоваться дополнительным сервисом.

Участие в клубе может быть платным или условно бесплатным. Например, покупатель раз в год вносит символическую сумму и пользуется клубными привилегиями. Или покупателю необходимо приобрести товар на определенную сумму, чтобы стать членом закрытого клуба.
Участники клуба «Ситилинк» получают дополнительные преимущества
По данным агентства маркетинговых исследований WantaGroup, статусные программы лояльности вызывают интерес у обеспеченных клиентов. Они в 3 раза охотнее, чем покупатели с невысоким доходом, получают статус «Золотой клиент» и в 2 раза чаще вступают в закрытые клубы.


Дарить подарки

Компании дарят посетителям подарки, чтобы привлечь новых клиентов или «привязать» потребителя.
В 2017 году медицинская компания «Инвитро» проводила акцию «Не жди дедлайн» для журналистов и пиарщиков. Названные специалисты могли сдать комплексный анализ крови за 1 ₽. В тот момент у меня не было необходимости сдавать анализы, но я воспользовалась предложением. Когда через год мне потребовалось сдать кровь на гормоны, я вспомнила про «Инвитро».
Продовольственные магазины раздают фишки за покупки. Покупатели собирают фишки, а потом обменивают их на подарок или покупают товар за 5–10% от стоимости. Такие акции часто проводят сетевые магазины «Магнит», «Пятерочка», «Карусель» и производители «Агуша», Coca-Cola, «Увелка», Procter & Gamble.

Большие компании привлекают покупателей материальными вознаграждениями: при покупке двух вещей, третью покупатель получает в подарок. Как правило, это товар с самой низкой ценой в чеке. Например, покупательница купила шорты за 1 199 ₽ и рубашку за 859 ₽, а футболку за 829 ₽ магазин ей подарил. Такие акции бывают у брендов Adidas, Oodji, в интернет-магазине Wildberries.

Небольшие компании могут дарить клиентам бесплатный сервис. Например, при заказе свыше 3 000 ₽ – доставка бесплатно. Или накануне праздника можно провести акцию «При покупке 3 подарков праздничная упаковка бесплатно». Когда в следующий раз клиенту понадобится подарок, вашу компанию он вспомнит в первую очередь.


Проявлять социальную активность

«Фонд Общественного Мнения» выяснил, что примерно треть опрошенных занимаются благотворительностью и участвуют в волонтерских организациях. Социально-активные и социально-нейтральные россияне охотнее поддержат компанию, которая разделяет их взгляды.

Социальную активность можно проявлять по-разному: спонсировать социальные проекты, оплачивать рекламу благотворительных фондов, перечислять часть прибыли на благотворительность, поддерживать кормом питомники. Главное, чтобы благотворительные мероприятия проводились регулярно.

Например, в киргизском городе Каракол магазин поставил стойку для малоимущих пенсионеров. Любой нуждающийся может взять продукты со стойки бесплатно.
Пользователи в Facebook поделились фотографией магазина более двух тысяч раз
Общие ценности повышают лояльность клиентов, их доверие к бренду.
В 2016 году компания Splat совместно с Благотворительным фондом Константина Хабенского провела флешмоб #чищузубыпомогаю. За любое фото с хештегом компания перечисляла на счет фонда 10 ₽. За 2 месяца более ста тысяч человек присоединились к флешмобу, а продажи компании выросли на 80%.
Инструкция
Как повысить лояльность клиентов
1
Сделайте покупку удобной для клиента с любого устройства
Компьютера, смартфона, планшета.
2
Оправдывайте ожидания
Чтобы повысить лояльность покупателей, выполняйте все, что им пообещали, и даже чуточку больше.
3
Спрашивайте, что думают клиенты о вашей компании
Если вы благодарите клиентов за обратную связь, они охотнее делятся мнением.
4
Предлагайте персональные скидки вместо распродажи для всех
Нет таких людей, кто не оценил бы индивидуальный подход.
5
Создайте закрытые клубы с набором привилегий для избранных клиентов
Людям важно чувствовать себя в "особом" статусе.
6
Дарите подарки
Чтобы привлечь новых клиентов и «привязать» тех, кто уже пользуется вашими услугами.
7
Проявляйте социальную активность

Клиенты больше доверяют компаниям, если их ценности совпадают.